广告策划与创意（一）.pptVIP

广告策划与创意 主讲：罗军 第一章 广告的本质与特征 广告是一种超级病毒，它无处不在，不孔不入，寄生在社会的肌体中，流向有欲望的场所，向有需求的人群传播感染。。。 广告的概念 ： 广告顾名思义就是广而告之的意思！是一种信息传播方式 ，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 “ 你要想找一帅哥就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚的，当然我 也没做诺丁山的梦。您要真是一仙女我也接不住，没期待您长得跟画报封面一样看一眼就魂飞魄散。外表时尚，内心保守，身心都健康的一般人就行。要是多少还有点婉约那就更靠谱了。心眼别太多，岁数别太小。我喜欢会叠衣服的女人，每次洗完烫平叠得都像刚从商店里买回来的一样。说得够具体了吧。自我介绍一下，我岁数已经不小了，日子小康，抽烟不喝酒，留学生身份出去的，在国外生活过十几年，没正经上过学，蹉跎中练就一身生存技能，现在学无所成海外归来，实话实说，应该定性为一只没有公司、没有股票、没有学位的“三无伪海龟”。性格OPEN，人品五五开，不算老实，但天生胆小，杀人不犯法我也下不去手，总体而言属于对人群对社会有益无害的一类。有意者电联，非诚勿扰。” 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 我们通常讲的广告指狭义的广告，广告是以营销为目的 为营销创造条件和机会的信息传播活动的总和 。是一种营销传播。 广告的本质特征 就是将信息通过媒介向特定的对象进行传播，但是这种信息又是经过设计处理的。广告理论是建立在信息传播基础上的，首先广告是 付出某种代价的信息，其次广告经过设计的处理，再次转播在广告中具有重要的作用，最后广告的目的是为了改变或强化人们的观念和行为。它涉及到传播学，心理学，艺术学，经济学，管理学，社会文化，法律等多方面的知识整合。 要立体的全面的认识广告传播。一定要弄清广告与传播，广告与营销，广告与新闻，广告与宣传，广告与艺术，广告与设计六个方面的关系。 广告与传播： 1。传播的概念：指人与人之间的信息分享，观点或意义（精神内容）的传递过程（强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用）。 2。传播过程的构成要素： 传播者（又称信源）传播行为的引发者，发出信息的方式主动作用于他人的人。 接受者：又称信宿，信息的接受者和反应者，传播者作用的对象。 讯息：是由一组互相关联的意义符号组成，能够表达完整意义的信息。 媒介：又称传播渠道，信道，手段或工具，是信息的载体，也是传播过程中歌因素之间的纽带。 传播效果：接受者对接受的信息的反应或回应，也是接受者对传播者的反作用。 3。传播的分类： 自身传播，如阅读，沉思等 人际传播，二人或若干人之间的传播。交谈 活动等 组织传播，指有组织有计划的对一群人进行传播 大众传播，通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播。 4。传播的基本特点： 一种信息共享过程 一定的社会关系体现（传授双方表述的内容和姿态无不反应了各自的社会角色和地位） 一种双向的社会互动行为。 传受双方必须对符号的意义有共通的理解，传播过程才能独立。 1.广告传播的概念： 信息发送者以营销为目的，在充分了解信息接受者的经验范围的前提下，选择运用与之相适应的符号，传递广告信息并达成思想共通的过程。 2。广告传播的流程及其要素 （1）广告传播的流程：信源产生观点--观点编码成信息--媒介传播渠道--广告受众信息解码理解信息--广告受众针对信息的理解做出反应。 传者 噪音 讯息 噪音 媒介 噪音 受众 （2）广告传播流程中的基本要素包括：信源，编码过程，传播渠道，译码过程，受众，反馈，噪音。 3。广告传播的特性： （1）明确的目的性 （如丰田汽车的广告） （2）信息单一性 （3）渠道的有偿性 （4）传授的互动性 （广告与营销，广告与新闻，广告与宣传，广告与艺术，广告与设计之间的关系在以后的课程中再做介绍） 关键词：营销传播 第二章 广告策划 第一节 策划的概念 1。什么是策划：策划就是根据现有的信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。这一定义包