服装价格折扣形式对消费者内部参考价和感知价值的影响.pdfVIP

浙江理工大学学报，第28卷，第3期，2011年5月 of Sci—Tech Journal Zhejiang University 2011 V01．28，No．3，May 文章编号：1673—3851(2011)03—0362—05 服装价格折扣形式对消费者内部参考价 和感知价值的影响 关利华，朱秀丽，孙蕾 (浙江理工大学服装学院，杭州310018) 摘要：通过问卷调查研究分析对于低价产品，在8．8折与5折折扣下，基于相对数值与绝对数值价格折扣形 式对消费者内部参考价和感知价值的影响差异，以及内部参考价对感知价值的边界作用。结果表明：在8．8折折扣 下，消费者对基于相对数值价格折扣形式的内部参考价以及感知价值显著高于绝对数值价格折扣形式，而在5折条 件下，两者间无显著差异。在相同降价幅度下，内部参考价可作为价格折扣形式影响消费者感知价值的边界条件。 关键词：价格折扣；参考价格；感知价值；服装 中图分类号：F407．8 文献标识码：A 0 引 言 价格折扣是营销者为了鼓励消费者大量购买或在销售的淡季购买商品而在其原有价格基础上进行的打 折，也称作折价。要成功地运用折价促销，应对消费者的价格感知和价格信息对消费者行为的影响有全面、 深人的了解。西方学者就不同的价格促销是如何影响消费者感知价值、消费者的购买行为等展开了大量的 研究。 价格折扣形式，可分为基于金额的相对数值和绝对数值以及基于百分比的相对数值和绝对数值几种方 式。相对数值表明了该促销产品售给消费者的相对价格，简单而直观地给出促销产品降价幅度与产品原价 的关系[1]。绝对数值则表明如果消费者购买了该产品，能省下多少钱。 本文选取基于金额的相对数值和绝对数值两种价格折扣形式为研究对象，分析其对消费者感知价值和 促销效果的影响。具体表述方式为“原价××元，现价××”及“原价××，现优惠××元”。 1相关理论回顾 1．1价格折扣形式对消费者内部参考价的影响 参考价格是指当消费者接触产品信息时，所联想的任何价格。参考价格可分为外部参考价格与内部参 考价格。外部参考价是指销售商通过广告、标价等形式提供给消费者的价格信息，内部参考价是消费者对产 品价格的适应水平。 根据同化一对比理论，价格折扣广告中的外部参考价会改变消费者的内部参考价‘zI。当消费者看到一个 广告或是商店的价格信息L于，如果这个价格信息在心目中的价格范围内，消费者会接受这一信息，并结合此 信息调整内部参考价而产生一个新的内部参考价。如果价格超出了这个范围，消费者会认为这个价格并不 可信或是不可接受的，消费者的内部参考价不会发生变化。 收稿日期：2010一10一10 作者简介：关利华(1985--)，女。湖北潜江人，硕士研究生，主要从事服装企业管理与营销研究。 第3期 关利华等：服装价格折扣形式对消费者内部参考价和感知价值的影响 363 1．2价格折扣形式对消费者价值感知的影响 根据框架理论效应，对同一信息以不同的表述形式或措辞进行编辑时，语句本身的不同，会让信息接受 者对信息产生不同的认知，从而导致信息接受者产生不同的态度与行为[3]。将上述框架理论应用于价格折 扣表现形式中，如相对数值和绝对数值表述形式，会导致消费者产生不同的价值感知，从而影响其消费行为。 消费者价值感知与购买行为之间有着密切的联系。张黎r1]研究了基于百分比的相对数值和绝对数值价格折 扣表现形式，结果表明对于低价产品，当降价幅度较小时，消费者对相对数值与绝对数值的价值感知没有差 的价值感知高于绝对数值。不同的价格折扣表现方式会给消费者带来不同的价值感知，进而会造成不同的 促销的效果。 1．3内部参考价对价值感知的影响 交易效用理论阐释了内部参考价与价值感知的关系[5]。该理论指出，消费者通过将产品实际销售价格 与内部参考价进行比较，得出其交易效用值。促销产品销售价格与原价相比，能降低消费者内部参考价，从 而增强消费者价值感。 基于两者的关系，本文引入参考价格这一变量作为边界条件，考察当消费者内部参考价大于产品实际销 售价格时，消费者价值感知是否存在差异。对参考价格的研究有助于从另一方面认识价格折扣表现