第四章广告受众对广告的理解过程.pptVIP

第四章 广告受众对广告的理解过程 ☆理解的普遍意义 ☆广告受众对广告词的理解过程 ☆广告受众对广告语句的理解 理解的普遍意义 　　　 　　　有研究认为，文案、图案最初引起人注意的百分比分别为22%、78%。然而唤起记忆的百分比是，文案为65%，图案为35%。可见，人们在加工理解、记忆时更多的是依赖语言文字。 理解的内涵 　　 　　　理解是个人运用已有知识、经验来认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。 　　 广告受众对广告的理解 　　　 　　　广告对于受众而言，更多的时候是处在一种无确定目的、不自觉的状态之下。为了适合受众的这种心态，更由于“时间就是金钱”这种经济上的原因，在现代广告心理的研究中，应该更加注重广告受众对广告的理解过程，尤其是对语言文字的加工！ 广告受众对广告词的加工过程 　　　心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年用“心理词典”来说明人对字词的认知。他认为心理词典是由许多词条组成的，这些词条具有不同的阈限，当一个阈限被激活超过其阈限时，这个词就被认知了。 　　　理解一个词，就是在心理词典中找出与这个词相对应的词条，并使它激活达到一定的水平。 受众对不同类型广告词的理解程度 ☆词频效应：在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辩认的影响表现为高频字词的辩认率高于低频字词的辩认率。 ☆高频词是以视觉表征为中介的，在视觉通道呈现时，对它的认知速度比较