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第2章 服务产品策略 第1节　服务产品 第1节　服务产品 第1节　服务产品 第一节 服务产品 有形产品与服务产品比较 服务产品的五个层次： 核心产品：它由基本服务产品组成。 基本产品：服务的外在或形式部分。 期望产品：期望得到的效应 延伸产品：得到的产品与其他产品的差别体现。 潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。 第1节　服务产品 第1节　服务产品 服务包 第1节　服务产品 三、服务包规划与策略 第2节 服务的生命周期及新服务开发 一、服务产品生命周期的概念 产品市场生命周期各阶段的主要特征 投入期的营销策略 ——突出一个“快”字 服务产品生命周期理论——各阶段的营销策略 成长期的营销策略 ——强调一个“好”字 服务增长策略 市场渗透 新产品开发 市场开发 多元化发展策略 服务产品生命周期理论——各阶段的营销策略 成熟期的营销策略 ——抓住一个“优”字 服务产品生命周期理论——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——明确一个“转”字 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第4节 服务创新 第4节 服务创新 服务创新的来源 顾客建议：饭店增加顾客经常点但是没有的菜 潜听哨：一线员工倾听顾客私下的意见 顾客数据库：挖掘可能的扩展服务 统计趋势：由顾客信息统计趋势增加新的服务 技术进步：新的服务种类的增加 服务创新的策略 服务交互界面的创新 信息化创新 精益化创新 基于服务库存的创新 服务产品的标准化 人 产品 技术 系统 人 产品 技术 系统 人 系统 产品 技术 人 技术 系统 产品 低 高 现有服务 渐进型服务创新 技术驱动的服务创新 突破型服务创新 面对面传递 电话或邮件传递 基于技术的自我服务 工业化程度 低 高 新服务开发（NSD）的动力 * 服务产品 服务产品生命周期 服务品牌 服务创新 本章要点 一是服务企业所提供的服务 二是顾客所感知到的服务 服务产品概念 产品 服务 有形产品 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 有形产品 服务产品 服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。 服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度 服务产品组合 第1节　服务产品 某酒店的服务产品组合 贸易展销会 化装舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 单人间 标准间 双人间 双套间 总统套房 服务线长度 会务服务 餐饮服务 客户服务 服务组合的宽度 由于服务的无形性，服务经理很难识别他们的产品。服务过程中顾客的出现是人们关注整个服务经历的根本原因。例如： 对于餐厅而言，气氛与食物同样重要，因为很多顾客将这一场所看作是与朋友聚会的地方； 在银行排队时间的长短和营业员的态度直接影响顾客对银行的看法。 因此，我们引入服务包的概念来描述对某种服务的整个经历。 服务包 第1节　服务产品 格罗鲁斯的服务包模型 举例：航空公司 运送旅客和行李 提供订票服务 提供免费餐 三个层次 支持性服务 增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 便利性服务 方便核心服务使用的活动 核心服务 体现企业提供服务的最基本功能 服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。 １．服务包规划 服务之花 第2节 服务产品生命周期 图 典型的产品生命周期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段 衰退期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升 成熟期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与 成长期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润 导入期 特征 阶段 促销费用 价格水平 高 低 高 低 快速撇脂（掠取）策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 提高产品品质 树立服务产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道 市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展