第2章 市场营销管理 市场.ppt

高额回扣 你买了我东西， 我给你这个数 局限性（3） 本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆 滥做宣传，损害企业自身利益 评奖满天飞 区 优 产 品 县 优 产 品 市 优 产 品 评 比 一 等 奖 国 际 金 奖 世 界 金 奖 快跑啊！ 它们又来啦！ 国 际 金 奖 国 际 金 奖 省 优 产 品 部 优 奖 村 优 产 品 吹牛不打草稿 推销人员 顾客 产品 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！ 10、适应场合 天那！ 怎么卖啊！ 供大于求的市场 第一节 市场营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 旧营销观念或传统营销观念 现代营销观念 四、市场营销观念 以市场为导向，以顾客需求为中心 你要什么，我就生产什么 1、营销观念的假定（1） 市场供应丰富，供大于求 营销观念的假定（2） 这是我想要的！ 消费需求个性化、多元化 资料：消费者的声音 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音 营销观念的假定（3） 市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族 到底需要什么 2、出发点 诸位，我们应 怎样做呢？ 了解消费者 需求 努力满足 他们的需求 让顾客满意 目标顾客 3、经营思想 顾客就是上帝，以顾客为核心 啊！ 你是我的太阳 是吗？ 4、关注要点 顾客 需要 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 资料：谁在推动市场 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司 5、实现途径 顾客满意 顾客忠诚 关系营销 消费者行为 以用户为导向 服务营销 6、手段 非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划 7、追求目标 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。 资料：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进 推销观念和营销观念的关系 推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提 推销观念 把制造出来的产品处理掉 营销观念 首先决定应生产什么产品 推销观念 工作 销售 营销观念 营销 调研 产品 开发 销售 销售 促进 顾客 服务 工作 推销观念 出发点 现有产品 营销观念 出发点 目标顾客 2、出发点 诸位，我们怎样 生产产品呢？ 增加产品 特色 努力提高 产品质量 增加产品性能 产品 3、经营思想 看看，是不是白玉无暇 拥有高质量的产品，就拥有了购买者 制 造 厂 商 4、关注要点 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量、品种、性能、品牌 树立品牌 5、实现途径 精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值 6、销售手段 高价、小规模、优质服务、专卖 蒙娜妮莎 专 卖 店 7、追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖 8、局限性（1） 产品 顾客 需求 营销近视症 局限性（2） 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美，忽视市