康庄别墅项目综合定位提报.pptVIP

北京经纬时代房地产经纪公司 * 2007 康庄别墅项目综合定位提报 北京经纬时代房地产经纪有限公司 康庄别墅项目组 康庄别墅项目综合定位提报 一、地块分析和竞争定位篇 1、地块基本概况描述 　　问题2：交通行驶不便 　　八达岭高速公路，每天早上和傍 晚均出现交通拥挤现象。从进入八达 岭高速公路到收费站，平均行车时速 不到20公里/小时，即不利于早出工 作，也不利于晚归休息。 　　问题1：距离市区距离较远 项目宗地距北京市区约60余公里，距离较远。 项目所在地 清河收费站 60公里路程 　　问题3：噪音大 　　无论是八达岭高速公路的货运 车，或是项目东侧的军营和南向的部 队训练场，每天制造的噪音让别墅业 主难以接受，尤其是军营早、中、晚 准点的出操生活作息安排。 　　问题4：无外部景观依托 项目北邻公路，东向和南向为营，西向为荒地，同时周边两里内没有可依托的山、水等自然资源。项目的外部资源环境匮乏。 　 问题5：宗地属性 　　尽管项目紧邻北京延庆，但宗地属性为河北，对于北京别墅购买群体来说，产生一定的心理抗性。 　 问题6：项目占地规模小 项目用地仅150亩，周边没有其他别墅项目做依衬，因而项目显得茕茕孑立。 　　问题7：周边无商业配套 　　目前的项目周边的现状既可能 影响业主购买信心，同时入住后也 会感觉生活不便。 　问题8：区域别墅市场发展缓慢 　 怀来和延庆的别墅市场发展缓慢， 这就造成项目成为别墅购买者的盲区， 同时对区域内别墅项目的认同度不高。 　 核心问题： 　　1、项目地块缺乏良好的自然资源依托； 2、项目地块周边缺乏良好的外部配套资源； 3、项目宗地占地面积小，社区内部配套规划存在困难。 如何确定本项目的竞争项目？ 如何确定本项目的目标客户群？ 2、项目竞争分析和竞争定位 项目竞争结构分析和价值重组 假定主要竞争对象： —区域市场内独栋别墅项目 —典型项目-原乡美利坚 假定本项目开发水平： —建筑布局-好 —建筑风格-好 —景观设计-好 —施工精细度-好 项目竞争结构分析和价值重组 好 中 施工精细度 好 中 建筑布局 ○ 差 差 外部配套环境 ★ 差 好 自然环境 ★ 差 中 居住成熟度 ★ 差 好 社区内部配套程度 ★ 差 好 容积率-花园面积配比 ○ 好 好 建筑套型格局 ○ 差 差 面积结构附加 ○ 好 好 建筑现代程度 ○ 好 好 外立面风格 ○ 中 中 社区公共景观 ★ 差 中 外部干扰和安全环境 较差 差 交通通达程度 ★ 差 好 产权状况评价 ★ 差 好 规模系数 标记符号 本项目 原乡美利坚 项目名称 通过16项指标的比较,本项目总体价格承载能力(单价/总价) 均弱于原乡美利坚。 策略1： 采用与原乡美利坚项目同类户型配比和总价结构，针对同一目标客户群，则竞争压力会非常大； 策略2: 降低独栋别墅客户的进入门槛，采用“超小独栋”策略，一方面分流区域市场低端的传统独栋客户，另一方面达到“独栋打联排”的效果。 项目竞争结构分析和价值重组 项目竞争结构分析 150—180万为主力 年增长20% 以120—150万为主力，120万以下和150万以上为补充。 相关市场联排别墅 如项目2008年入市： 以150—180万元为主力，以150万以下和180万以上为补充。 200—300万为主力 年增长20% 以150—250万为主力，250万以上为补充 区域市场独栋别墅 本项目总价选择 2008年预期价格 价格增长预期 目前总价水平 项目分类 本项目竞争策略：“独栋打联排为主、分流低端独栋客户为辅”。 针对联排：独栋别墅形态强有力的产品竞争力； 针对独栋：超低总价所带来的独栋低门槛。 项目竞争结构分析和价值重组 项目经济效益初步估算 项目经济效益初步评估的结果表明：通过开发合院别墅的产品形态能够获得最好的综合经济效益。 24个月 以上 24个月 以内 18个月 以内 销售 周期 小 大 小 经济效益递增空间 16500 14250 7350 初步成本估算（不含土地费用和所得税）（万元） 33500 33250 19650 收益 估算 （万元） 49000 乐观估计 7000 70000 0.7 100000 联排 别墅 45000 保守估计7500 60000 0.6 100000 合院独栋 27000 乐观估计 9000 30000 0.3 100000 传统独栋 销售 金额 （万元） 销售单价 （元） 建筑 面积 （平米） 容积率 占地