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《广告策划实务》教学大纲 学 时：54 适用专业：市场营销 一、课程的性质与任务 课程性质：本课程是市场营销专业（的专业技能课。 课程任务：通过本课程的学习，使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及实施。 前导课程：市场营销 后续课程：实战营销 二、教学基本要求 通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求： 1．了解广告的基本原理和主要运作过程； 2．了解各种不同的广告组织的结构及功能； 3．熟悉各种广告媒介的特点及运作方式； 4．掌握广告策划的程序及要求； 5．掌握一定的广告创意思维并能撰写广告文案； 6．掌握广告的实施策略； 7．熟悉广告业自律、消费者监督、政府管理及相关的法律法规的内容； 8．在上述要求的基础上，结合实例，培养广告策划及实施的实践操作能力。 三、教学条件 多媒体教室 四、教学内容及学时安排 序号 单元 主要内容 教学要求 学时 1 广告导论 理论教学 1．广告的概念 2．广告的要素 3．广告的分类及功能 1．掌握广告的概念、要素、分类及功能 2．理解现代广告概念及其作用 2 实践项目 案例分析训练 掌握广告的功能 2 2 广告组织 理论教学 1．专业广告公司 2．企业广告组织 3．媒介广告组织 4．广告团体专业广告公司 1．掌握各类广告组织的目标、结构与职能 2．理解各类广告组织之间的相互关系 2 3 广告与营销 理论教学 1．广告与营销 2．广告与消费者 3．广告与营销组合 4．广告与CI 掌握广告与营销、营销组合及CI的关系 4 实践项目 案例分析训练 明确广告与营销的关系 2 4 广告创意 理论教学 1．广告创意概述 2．创意的理论 3．创意思维方式 4．创意的方法 1．掌握创意思维方式及其表现形式 2．了解创意的产生 4 实践项目 感受广告创意 创意思维训练 广告创意方法综合训练 掌握广告创意方法 4 5 广告策划 理论教学 1．广告策划概述 2．广告调查 3．广告定位 4．广告费用的预算 5．广告效果的测定 6．广告策划书 1．掌握广告策划的程序与内容 2．了解广告效果的测定 8 实践项目 1．案例分析训练 2．广告策划训练 掌握广告策划书的内容 2 6 广告媒体 理论教学 1．媒体的种类及特点 2．媒体计划及媒体的选择 掌握媒体的计划及选择 4 实践项目 1．媒体计划案例分析 掌握媒体计划的要求 2 7 广告文案 理论教学 1．广告文案概述 2．广告标题 3．广告正文 4．广告口号 掌握广告文案的结构内容与要求 4 实践项目 广告文案写作训练 掌握文案写作要求 2 8 广告作品设计 理论教学 1．广告作品的类型与设计要求 2．印刷型广告作品的设计与制作 3．电子型广告作品的设计与制作 1．掌握印刷型及电子型广告作品的设计与制作 2．熟悉广告布局与设计 2 9 广告实施策略 理论教学 1．广告心理策略 2．广告促销策略 3．广告宣传策略 1．掌握各种广告策略 2．熟悉广告发布策略的合理运用 4 10 广告管理 理论教学 1．广告管理的意义 2．广告的法规管理 3．广告自律管理 1．掌握广告的法规管理 2．熟悉广告法规的范围 3．了解广告的自律管理 2 11 综合性实践项目:广告策划综合训练 掌握广告策划综合技能 4 学 时 合 计（54） 理论教学 36 实践教学 18 五、教法说明 以课堂讲授与训练相结合的方式，完成这门课的讲授。课堂讲授重在介绍理论知识和技能技巧；课堂训练注重培养学生学以致用的能力。组织学生成立学习小组，充分调动学生积极性。 六、考核形式及评分方法 平时实训成绩 占 50% 期末考试成绩 占 50% 七、教材与参考书 教材： 《广告理论与实务》 娄炳林、廖洪元主编 高等教育出版社 2001 参考书： 《广告案例教程》 何佳讯编著 复旦大学出版社 2002