镇江红豆置业荷花塘项目总体定位报告.ppt

2、 案名建议 主推案名——江 南 府 邸 诠释： “江南府邸”为项目之前所用案名，在市场上已具有较高的知名度，沿用案名将有有利于市场推广结省费用。 “江南”：镇江位列江南历史文化名城，“江南”指明了项目所在区域；“江南”容易让人联想到江南城市的特点，河道纵横、小桥流水、依水而居，给人以诗意和柔美的想象，项目北眺长江，基地内水道纵横，建筑临水而建，荷花也是江南景致的一大元素，因此用“江南”来描述项目气质无不贴切。 “府邸”：府，官府、王府；邸，属于国舍也。府邸均是对地位显赫人物居住地的称谓，因此也代表了高品质和尊贵感，与本案气质相合。“府邸”谐音“福地”，寓意美好。 备选案名—— 风 荷 丽 景 诠释：风吹荷动，花香飘溢，给人以美好的遐想。 尚 荷 丽 都 诠释：尚，时尚、风尚、崇尚；给人以国际感的形象，结合本案商业形象更展示一种流行、时尚、新锐的气质。“尚荷”，对荷文化的推崇和复兴，体现项目一种文化的风向标。 3、客户定位 基础客户： 基础客户定义：基础客户为目前项目所针对的主力客户群体，主要指区域客户和地缘性客户。 基础客户比例：这部分群体大约占到本项目客户的60%。 针对基础客户的产品塑造：打造区域高品质楼盘形象，加强对区域和“荷花塘”文脉的挖掘，同时通过总价控制，在产品塑造上强调舒适性和面积控制，扩大客群基数。 创造客户： 创造客户定义：创造客户为区域客户和地缘客户以外，因为项目的产品吸引力来购买本项目的镇江市“富裕”阶层。 创造客户比例：这部分群体大约占到本项目一期客户的40%。 针对基础客户的产品塑造：核心策略为通过产品创新和品质打造。通过景观环境、配套设施等塑造项目镇江市场高品质形象，以领先于镇江市场的产品吸引市内高收入阶层。 60% 40% 基础客户 创造客户 我们将本项目的主要目标客户分为两类：基础客户和创造客户。 客户特征 年龄特征：年龄主要在30—45岁之间，主力为有一定经济实力的中年人士。 区域构成：区域客户占到总比例的55%左右，市内其它区占40%左右，另有不超过5%的投资客。 收入特征：月收入在5000元/月以上。 置业动机：镇江目前高收入阶层普遍已购买第一套商品住宅，随着楼盘开发品质的不断提升和对选择更居住条件的需求，部分将选择品质更为优越的第二套住宅。部分年青群体结婚置业及儿女和老人住在一起，购买一套新住宅分居。 教育背景：大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养。 职业特征：镇江高端市场消费主要以政府公务员、私营业主、教师、医生、大中型企业单位管理人员等为主 二、产品设计建议 1、 户型配比与设计建议 100% 1422 165100 100% —— —— 合计 7.7% 110 16510 10% 150 M2 四房及以上 140 M2以上 13.7% 194 16510 10% 85 M2 小二房 18.4% 260 24765 15% 95 M2 标准二房 85—100 M2 20.2% 287 33020 20% 115 M2 小三房 40% 571 74295 45% 130 M2 大三房 110-135 M2 套数比 套数（套） 总面积（M2） 面积比 主力面积 套型 面积 户 型 配 比 结合到市场现状，建议本项目主力户型以舒适型的三房为主，辅以二房和少量的四房，同时在实际设计中充分提升每个户型的附加价值。 户型配比建议 产品设计的创新方式 小高层、高层产品对于镇江市场仍存在一定的抗性，尤其对于1-4层由于即无法享受到高层的优越性，又必需承担比多层更高的物业管理费，因此销售也是最难的，最终往往以低价处理。成全建议通过产品的创新解决1-4层滞销的问题，同时产品的创新也是形式上、符号化的对项目市场形象、企业品牌的提升。 具体手法，在高层设计中1-4层采用层层退的方式，将1-4层户型设计为电梯情景花园洋房产品，增加低层的卖点和附加值，也使空间和建筑形式上更为灵活。同时在顶层也可采用同样的处理手法，即可控制总面积，同时也可提升产品价值。 万科成都金色家园的电梯情景花园洋房产品 二层户型：105 M2 三层户型：137 M2 四层户型：128 M2 五层户型：120 M2 2、建筑设计建议 （1）建筑风格与特色 典雅主义倾向 “典雅主义”（Formalism又译“形式美主义”）是同“粗野主义”并进，而在艺术效果上却与之相反的一种倾向，两者从设计思想上来说都比较“重理”。 “粗野主义”主要流行于欧洲，“典雅主义”主要在美国。前者的美学根源是战前“现代建筑”中对材料与结构的“真实”表现，后者则运用传统的美学法则来使现代的材料与结构产生规整、