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产 品 策 略 目 录 产品与产品生命周期 新产品策略 产品组合策略 产品质量策略 品牌和商标策略 包装和标签策略 第一节 产品与产品生命周期 一、产品概念 从市场营销观念看，产品是指向市场提供的，能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的产品，即产品=实体+服务。 产品包括三个层次的含义：核心产品，即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求；形式产品，即核心产品的实现形式，它通过品牌、商标、包装、特色等实现顾客的购物利益；延伸产品，即购买者在使用产品过程中所享受有形产品以外的利益，它通过服务、维修、运输和保证等来实现。 二、产品市场寿命周期策略 产品寿命周期的三种含义 把产品喻为生命体，如同人一样，有一个从孕育、诞生、成长、成熟到衰亡的过程，就是产品寿命周期。 产品寿命周期分为三种形式：自然寿命周期、技术寿命周期和市场寿命周期。 产品市场寿命周期各阶段的特点及其策略 一种产品在市场上的成本、销售、价格和利润的变化，是随着时间的推移而有规律变化的。产品市场寿命周期一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品成本、销售额、价格和利润在产品市场寿命周期的不同阶段，都处在有规律的不断变动之中，呈现出明显的特点，直接影响企业的产品战略决策。 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 延长产品市场寿命周期的途径 1.改进产品，增加新功能和新用途； 2.转移市场阵地，开辟新的市场领域； 3.异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸 4.发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。 第二节 新产品策略 一、新产品概念及开发新产品的意义 所谓新产品是指在一定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品。 企业之间的竞争，最终集中表现为产品的竞争。企业根据市场需求和竞争对手的变化，有针对性地开发、研制新产品，及时填补市场空白，抢占市场制高点，控制生产、流通和消费的导向权，是企业振兴发展之宝和克敌制胜之术。 二、开发新产品的原则 要有特色 要有能力 要有市场 要有效益 要合国情 要有调查 三、开发新产品的程序 四、开发新产品的策略 开发功能策略 简化产品结构策略 翻版复制策略 修正缺点策略 第三节 产品组合策略 一、产品组合的概念 产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。 二、产品组合决策 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄； 产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少； 产品组合的相关性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 三、产品线长度决策 产品线延伸 产品线扩充 第四节 产品质量策略 一、产品质量的概念及其意义 产品质量是指实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效性。 产品质量的概念是具体的，主要包括六个方面的内容：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性和便利性。 二、产品质量决策 产品质量标准和质量水平决策 产品质量信息的沟通 产品质量管理决策 三、产品特色决策 产品特色是指每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。特色是企业使自己的产品区别于竞争者产品的有效方法，也是市场竞争的有力武器，企业可根据目标顾客的需要来设计产品特色，有些特色还可供购买者选择。 四、产品设计决策 产品设计的重要性 产品设计的主要决策 第五节 品牌和商标策略 一、品牌的有关概念 品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。 二、品牌有无决策 三、品牌归属决策 四、品牌统分决策 五、品牌命名和设计决策 六、多品牌决策 七、品牌重新定位决策 第六节 包装和标签策略 一、包装的含义和作用 产品包装一般分为三个层次：内包装、 中层包装和储运包装