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高新区某楼盘营销策划1.6
高新区某楼盘营销策划 策划人:张敏、田琪、王建荣 伍建忠、赖维 目 录 1、区域市场分析 2、项目营销策略 3、价格策略 1项目周边环境简介 片区简介: 大源片区隶属成都市高新区桂溪乡,幅员面积17平方公里,紧邻城市副中心,人口4.4万人,境内有成都市绕城高速、人民南路南沿线、站华路、元华路,红星路南沿线、成雅高速等贯彻全境,形成四通八达的城市道路网络。 区域远景规划: 大源片区是成都高新区重点发展区域,紧邻成都未来的金融中心、行政办公中心和总部基地.全年在建工程建筑面积在800万平方米以上,预计5年内全部17平方公里将开发完成.片区内新国际会展中心、天府软件园等全国知名项目均已建成,预计该地区财政收入50-100亿元。 2楼盘现状分析 3户型配比 4户型销售分析 滞销分析 从数表看出,面积在120㎡以上的户型存在普遍性的滞销,值得关注的127㎡的户型为主力户型销售率仅达到13.95%,在不考虑其控盘因素,该户型面积划分与该项目的定位存在一定程度的偏差. 畅销分析 主力户型87.71㎡小户型,销售情况较为良好达到72.34%的销售率,120㎡以下户型均达到60%以上的销售率,表明该项目的消费人群更接受120㎡以下的户型. 5楼层销售分析 12层以上由于层差因素增加购房的购买总价,12层以上的户型该项目存在明显滞销,11层以下户型销售率较为正常. 6项目的市场特征分析 区域内消费者普遍接受销售单价6000元/㎡左右,总价在35和50万。 消费者对高于11层以后,存在一定的抵触情绪,12——18层在各案分析中明显看出销售率急剧下滑。 区域内消费者年龄结构较为单纯,以中年和青年为主,承受的销售总价有限。 区域内消费者更偏于与87㎡左右的套二户型,在区域内各盘的分析明显看出87㎡左右的户型均为畅销户型,其次125㎡左右的套三户型也较为畅销,表明区域内消费者注重产品的实用性。 销售人员的整体素质将决定项目的销售业绩,典型代表是远大都市风景这个楼盘,其销售人员的整体素质较差,从而影响了该案的整体销售业绩,致使该项目的总体销售率远低于其他楼盘达50%以上。 通过准确的数据统计,区域内现阶段各项目总存房量为1241套,将对本项目后期销售带来一定的竞争压力。 2.1主要营销手法 主要媒体;报纸广告、行业杂志、短信服务商 主要户外;道旗、工地形象墙 卖场包装 2.2项目定位 项目的战略定位:以项目为支点,做成都城市副中心的新城标,使之成为一个充满无限遐想、具有完善配套服务功能的,以居住和休闲为主题的、引入电子商务系统(Internet网络)的、现代化和年轻化的理想居住地。 项目的目标市场定位: 2 .2 .1项目的目标市场定位 A、目标客户群构成:成都市中青年白领阶层,外地赴成都定居的高收入人群,投资客. B、目标客户群置业动机:部分的本地居民为第一次购房置业,少部分为二次置业,满足居住的基本要求、改善居住的环境是其购房的主要动机,其中少部分本地居民二次或二次以上置业者,他们追求适合自己的生活方式及生活环境,对居住的社区环境、物业管理及文化氛围有一定的要求,他们最容易被积极向上的生活方式所打动,关注居住的舒适性和乐趣性。少部分的投资者,他们要求物业的保值和升值,他们是最具有羊群效应的消费者,最容易被热烈的气氛所带动,关注项目的唯一性和社会的轰动效应。 C、客户需求分析:(1)本地有车和自行驾车的比率较大,不但要有畅顺的路况条件,也要有快速、发达的公共交通网络;(2)完善的社区配套:需要丰富的小区配套。(3)目标客户群的经济承受力相对有限,因此,物业产品在价格上控制非常重要.(4)针对该类产品的功能设置而言,对面积、套型的要求较高,并且在设计上尤其要求体现人性化。 2.2.2项目的目标市场定位 D、客户基本特征:年龄跨度较大,主要购买力人群集中在25~40岁左右,未婚单身群体以及空巢家庭也占据相当比例;所处社会层次结构比较复杂,职业范围较为广泛,事业发展大多处在稳定或上升期;为子女、父母购房或二次置业改善居住条件为主要购房动机;家庭结构以2~3人的核心家庭为主;教育背景良莠不齐,但是对下一代的教育相当关注; 家庭出行以公交车等为主要代步工具,私家车或公交车等也有一定的比例;实用性将成为最大追求目的,同时也讲究一定的舒适性;据统计区域内住宅120㎡(三房)最为畅销; E、目标客户消费心理和行为分析:消费行为主观自信度不足,方向取舍和追求不明显;受到自身经济实力的影响,决定选择范围较小,不断比较是这类人判断的主要方法,决策谨慎;对挑选物业的心理期望值也很高;对单价、总价的关注度高于对产品性价比的关注度。 F、购买因素敏感性分析:价格成为影响购买的最敏感因素;地段、
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