香蜜山营销策划报告2004.1.17.ppt

行动：占位突破 香蜜山营销策划报告（1、市场、竞争、定位、总体营销策略篇） 目标： 2004年度豪宅推出量大，形成多角竞争格局 红树湾强势介入，是新生代豪宅的主力军 香蜜湖片区豪宅形象已确立，2004年竞争更趋激烈 SCA分析结论 中旅、波托菲诺、锦绣三期客户比对：项目气质与客户气质的类同性 以企业管理为主占43%，私营业主15%，公务员15%。75%来自福田 受业主关注的业余活动依次为：运动、旅游、看书、看电视。 受欢迎的业主活动主要为：旅游、装修讲座、子女教育。 久违的自然坡地，忘记城市贫乏带来的轻松愉悦城市中稀缺的起伏空间，与别人千篇一律的平坦花园、平淡无味的城市生活是完全不同的，不仅环境而且生活状态都是与别人有所不同的 金地香蜜山 STEP 1：市场（知彼） 我们需要占位豪宅圈，我们的形象要突破市场豪宅圈层面。 STEP 2：产品（知己） 形象突破的依据，有没有能够有效突破市场的产品点？ 我们的产品有很多利益点，但在城市中难以体验的“起伏的院落空间、新鲜感的自然地势”是市场所稀缺且不可替代的。 “山”与“院”，缺一不可。 报告核心内容 一、豪宅圈与片区高价 ——竞争层面与推广借鉴 ——SWOT战略形成与形象引领 二、产品占位豪宅圈的突破方向 ——项目在市场中的解读 三、占位与突破总攻略 四、行动纲要 ——营销节点、总控、价格分布 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 以产品核心突破市场包围，吸引眼球，抢占先机 充分包装专业性优势，为改写豪宅价值观做好业内准备 各项荣誉、配套的全方位体现 重新定义高档盘总策略 融入香蜜湖高尚区域 S唯一院落式，坡地住宅 唯一社区内山体公园 国际网球中心 金地品牌专业形象，日清品牌 健康住宅、高品质的产品设计 竞争项目中首先面市 W 主力户型130平方偏小 安托山片区市场现状非高档 周边快速路、噪声、高压线污染 O 市内土地资源稀缺 市内价格提升趋势出现 新豪宅市场已经启动 香蜜湖片区高档形象，同时是热点区域 T 豪宅供应量大 同区域楼盘低价策略 周边三级市场低迷 策略推导 树立高端楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期 降噪措施 现场强势展示转移注意力 形象攻略1 以产品核心突破市场包围 树立高端楼盘形象 展示攻略 推广攻略 重新定义高档楼盘总攻略择 山居院落 山居十二院 现场强势展示——新豪宅价值观洗脑 包装专业性优势 荣誉、配套体现 降噪措施 突破市场的形象 融入香蜜湖高尚区域 充分包装专业性优势荣誉、配套体现 以切合目标客户的市场形象为统领 形象统领基础——有效客户 公务员 知富阶层 移民新贵 华侨城/香榭里/中旅 8000元单价：豪宅标签 130平米：舒居标准 100-130万元：小有实力、前途明朗 他们有能力为130平米付100万元 并非越大越好，追求品味、品质多于数量 中旅三房 主要为企业的管理人员及私营企业主人员，企业主管占34%，私营业主占29%。 主要为私营企业主及企业的管理人员，其中私营业主占46%，企业主管占35%。 爱好与中旅三房业主相类同，追求有品味的乐趣。 锦绣花园 波托菲诺 灰是一种中性的色调，它内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，有个性而不随流。作为城市的精英阶层，高级灰已成为时尚的代言人、缔造者，他们有意无意地影响着都市人的生活观念、行为方式，体现着未来生活的潮流趋势。 特征一：积极进取 “高级灰”是受过良好教育、事业有成的人群，他们所受的教育、拥有的专业技能，已成为换取各种稀缺资源（财富、地位等）的最好资本。在激烈的社会竞争中，他们掌控自如，处于优势地位。但他们并不会浅尝辄止，小富即安，他们始终坚持学习、努力打拼，心中充满了成功的欲望，与保守的既得利益者相比，他们在生活态度上与价值观上更具进取心。 特征二：温和的保守派 由于“高级灰”相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有良好的工作环境，这一切使他们对现实生活与现存秩序相对较为满意，是现存秩序的既得利益者。这就决定了他们对社会主流价值有较强的认同感，社会立场属于温和的保守派。在对待新生事物方面，“高级灰”也同样如此，比如他们往往更愿意接受已经年华老去的崔建和罗大佑，而不会轻易去尝试欣赏谢霆峰和周杰伦。 特征三：追求更为健康的生活方式 如果有时间，“高级灰”也会坐在电视机前，陪家人看一场晚会直播，但更多时候，他们更愿意到大自然中去，参与一些富有挑战性的活动，比如登山、潜水、自驾游等，追求一些更为健康的生活方式，在寄情山水的同时，发现自己潜藏的、顽强的生命力。 特征四：追求有品味的居住 上面我们说过，有一定的固定资产是“高级灰”的硬指标。在他们的内心深处，“高级灰”对家是极为重视的，对房子质量和居住环境甚至可以说到了