消费者行为学课件第七章文化与消费者行为.pptVIP

文化与消费者行为;文化的界定 很多社会学家和人类学家曾对“文化”做过界定。 泰勒提出的文化是包括知识、信仰、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。 克利福·德格尔兹认为文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系人人得以相互沟通、绵延传续并发展出对人生的知识及对生命的态度;消费者行为学研究的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。;文化的特征 文化的习得性 文化的动态性 文化的群体性 文化的约束性 文化的无形性;亚文化 所谓亚文化，是指“某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯”。它是不占主流的、只属于某一群体的文化现象。 亚文化赋予个人思想和行为以某种典型的文化特征，可以以此判断个人的身份，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强烈，因而对消费者的购买行为有着更为直接的影响。;亚文化的类型 民族亚文化 种族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化;民族文化 民族是指历史上经过长期的发展而逐步形成的相对稳定的共同体。同一个民族一般具有相同的语言、类似的生活方式，即有着共同的文化，这就是民族亚文化。 ;种族文化 不同肤色的人类群构成种族，如白种人、黄种人、黑种人等。不同种族的人有着不同的文化传统、生活态度与行为习惯，这就是种族亚文化。;宗教文化 世界上有很多教派，例如：基督教、佛教、伊斯兰教等，不同教派有着不同的文化倾向和戒律，这就是宗教亚文化。 ;地理文化 自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的人们，在价值观念、生活方式和消费习惯上存在的差异是显而易见的。;非语言沟通的文化影响因素 时间 空间 象征 协议 礼仪 肢体语言;消费者的文化价值观： 文化作为外部环境因素对消费者行为的影响是巨大而深远的。不同社会、不同国家文化背景下的消费者行为存在着明显的差异。我们研究不同社会、不同国家的消费者行为是在研究不同国家中具有恶共性的、大多数消费者的行为。 具有共性的、大多数消费者的行为是在一定社会或国家的文化价值观影响下产生的。;消费者的文化价值观： 所谓文化价值观，是指为社会的大多数成员所信奉，被认为是社会所普遍倡导的信念，它为社会成员提供了关于哪些行为是可以接受的，哪些行为是不能接受的，以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。;与消费者行为密切相关的价值观： 德尔·I.霍金斯认为，为了解消费者行为所体现出的文化差异性，首要是要了解不同文化背景下人们价值观的差异。 他将影响消费者行为的价值观分为三种类型：他人导向的价值观、环境导向的价值观以及自我导向的价值观。;他人导向的价值观： 他人导向的价值观反映了社会对于个人之间、个体与群体以及群体彼此之间应如何相处或者建立何种关系的基本看法。 它包括：个人与集体、扩展家庭与核心家庭、男性与女性、竞争与合作、年轻与年长等价值观;环境导向价值观： 环境到价值观是指社会与经济、技术以及自然等环境之间相互关系的看法。这些看法对消费者行为也有着重要的影响，并最终影响着企业营销策略的选择。 它包括：清洁、成就与出身、传统与变革、承担风险与保持安定、能动解决问题与宿命论、自然界等价值观;自我导向的价值观： 自我导向的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现的途径。 它包括：主动与被动、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及时享乐、纵欲与节欲、严肃与幽默等价值观;文化差异与消费者行为： 1、生活方式差异与消费者行为 2、审美观念差异与消费者行为 3、宗教信仰差异与消费者行为 4、消费习俗差异与消费者行为 5、商业习惯差异与消费者行为 ;中国文化与消费者行为 中国文化的主要特点： 强大的生命力与凝聚力 追求和谐、崇尚和美的民族要义 根深蒂固的家族文化 重理性与人文教养的基本格调 崇古重礼和尊老爱幼的历史回复意识 重视整体、倡导协同的集体主义价值取向;中国文化对消费者购买决策的影响： 对问题认知的影响 对收集信息的影响 对评价选择的影响 对购买过程的影响 对购后行为的影响