生活型态对旅游消费的影响——以大学生为个案研究.pdfVIP

, 56 华侨大学学报 【哲学社会科学版) 2009年第3期 生活型态对旅游消费的影响 以大学生为个案研究 。郭 霖 林易杰 (厦门大学 管理学院，福建 厦f7361005) 摘 要：以生活型态来细分市场，能够帮助企业更清楚地认识消费者的真实面貌 ，进而瞄准有效 的目标市场， 制定营销战略。在以生活型态对大学生进行市场细分的基础上，探讨他们在国内旅游消费行为的差异。透过在 厦门大学问卷调查的方式，共回收有效问卷404份，分析结果显示大学生市场可细分为时尚社交 、理性精明及 开朗独立等3个群体。不同生活型态细分市场在性别、年龄、年级、就读科系等方面没有存在差异，但在每月 休闲娱乐花费金额上明显不同。不同生活型态细分市场在国内旅游消费行为上存在部份差异。 关键词：生活型态；市场细分；旅游行为；大学生 中图分类号：F590．8 文献标志码：A 文章编号：1006—1398(2009)03—0056—07 一 引 言 今天 ，中国大学生 的总数量 已居全球之冠 ，而在连年扩招和社会对 学历人才 的需求情况下 ， 这一数量仍在持续增加 。除 了数量 以外 ，大学生 的消 费能力和消费型态 ，在这几年也产生 了很大 的变化 。据 民间机构 的调研 ，2004年 中国大学生 的每学期 的平均支 出接近 5000元 ，全年约为 10000元左右 ，已接近该年 的人均生产总值①。在消费型态方面 ，当前大学生 的消费结构也愈趋 多元化 ，旅游消费 已进入 了大学生 的消费视野 中。在综合考虑大学生 的数量 、消 费能力 、消费型 态后 ，我们可 以发现 ，对许 多企业和产 品而 言 ，大学生市场无疑是蕴藏 了巨大 的商机 与潜力 。 国内 目前虽有关于大学生消费行为 的相关研究 ，但大部份仅从理论来探讨 ，或是从消费者 的 最终决策行为上来做调查分析 ，对大学生生活型态 的实证研究依然缺乏 ，探讨生活型态与消 费行 为之间关系 的研究也不多见 。科特勒认为 ，…营销人员想真正 了解 4P营销组合如何让消费者形成 收稿 日期 ：2008—10—21 作者简介：郭 霖 (1963一)，男，福建福州人，管理学博士，副教授，主要从事创业管理、市场营销研究。 ① 资料来源：新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司．中国大学生消费与生活型态研究报告 fR]．2004 生活型态对旅游消费的影响 57 特定反应 ，需要从探讨购买者 的特征与购 买者 的决策过程这两方面来着手 。有缘于此 ，本研 究从 消费者特征 的角度 出发 ，在 以生活型态对 厦 门大学学生进 行市场细分 的基础上 ，探讨他们 的旅游 消 费行为 的差 异 。 二 文献综述 1．生活型态相关理论 生活型态 (1ifestyle) 的观念源 自于心理学 和社会 学 ，其理论 基础来 自Kelly的个人认 知结 构理论 。_2该理论解释 了人如何在其 内心组织 自己的世 界 ，及 当外在环境 改变 时 ，其 内心世 界又 如何改变 ；而为 了减少 内心 的冲突 ，每个人也尽量会让 内在认 知结构与外在行为保持一致 。En— gel等认为 ，_3生活型态是个人在许多外在环境影响下学习的结果 ，也是价值体系与人格在 内部整 合后 的一个 统合架构 ，它会影 响个人 的决策 、一般行为 ，进而影 响个人特定消 费行为 。所 以，企 业及 营销人 员如果想要影 响消费者 的购买决策 ，有必要对生活型态作深人 的探究 。 在早期 的营销领域 中，营销人员通 常用人 口统计变量来衡量消 费者行为 ，但 是人 口统计变量 的解释 能力却逐渐无法满足 日益复杂 的营销活动 ，Well和 Tigert就 曾指 出 ： “人 口统计变量 目前 及未来仍颇有用处 ，但却无法满足需要 ，因为它们 缺乏色彩 (color) 、结构 (texture)及 向度 (Multidimention)，故