营销的理智与情感.pdfVIP

李胜 ．Visa国际组织 中国区 总经理李胜 营销的理智与情感 李胜 “中国品牌文化今天碰到的最大 2008年8月8日奥运会开幕到现在的一年当中，中 国企业对待体育营销的态度经历了从对奥运营销 瓶颈，就是我们品牌广告的从业 ． “疯狂追捧”，到 “后奥运产后综合症”的倦怠。奥 人很多都是从快速消费品行业培 运前期盲 目而不计产 出的投入 ，造成大量未达预期 的奥运营 训出来的，好处是受过专业的基 销活动，一些企业开始迁怒于体育产业，认为 “体育营销就 础训练 ，缺点就是甚至到了非常 是错误的”，矫枉过正导致了奥运后 出现体育营销 “小年”。 数据化和格式化的地步，丧失了 1996年，在美国亚特兰大生活的李胜 目睹了A_-fi]为如何 天马行空的能力。这样的话 ，广 击败雅典获得奥林匹克百年华诞举办权而疯狂，一座座体育 场馆如何飞速地改变着城市，他深切体会到了奥运会所激发 告公司干脆改名叫会计公司得 的群体狂热以及伴随而生的商业狂潮，于是决定进入在中国 了，满脑子都是报表，艺术感受 尚处于萌芽的体育产业，并成为第一个拥有体育MBA学位 力在哪里?” 的中国人。 在2004年赴任中国之前，李胜在Visa国际组织总部负责 管理全球的赞助项 目，管理着与007电影、迪士尼公司、美 式橄榄球联赛、英式橄榄球世界杯的赞助合作以及万众瞩目 的奥运营销。 在他看来，很多中国企业受挫奥运营销是源于双重的思 维错位：在应该采用冷静理性的 物“理和化学派”风格的地 方—— 4如资源和预算的控制上，企业家们被奥运的轰动效 应鼓动得热血沸腾，频频进行 “冲动消费’而在真正需要 “文 学和哲学派”风格的时候，这些品牌的管理者们却偏偏失去 了激情和灵感。 32 21世纪商业评论 2009~9．9,号 议程 第一人称 体育营销是最好玩儿的，体育就像好莱坞大片一 销还是新产品推广，都要考虑清楚。 样充满悬念和攻守，有轰动效应，正因如此，也最容 无形资产的产出不是一夜之间可 以完成的，体 易引发企业的 “冲动性消费”。 育营销、特别是奥运营销尤其如此，资金投入转化 自1986年成为奥运会赞助商至今，Visa已经做 成品牌资产需要一个持续的过程，品牌资产再转化 了六届奥运营销，到了北京奥运的时候，80％的事情