雀巢咖啡市场研究.pptVIP

雀巢市场研究 风行工作室（王亚敏、徐琴） 一、调研背景 1、市场描述 2、产品认知 4、竞争者 3、发展前景 市场调研 咖啡，是世界三大饮品之一，含有分户的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。 产品认知 1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 发展前景 在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。 调研目的 了解徐州地区雀巢咖啡的产品 了解徐州地区雀巢咖啡的实务运转和销售渠道 了解徐州地区咖啡的广告策略 调研对象和地点 调研对象：徐州市民消费者 调研地点：徐州各大超市卖场 调查内容 分析徐州地区雀巢咖啡的品牌影响力 分析徐州地区雀巢咖啡的广告投放力度 收集徐州地区雀巢咖啡经营管理策略并对其进行效果评估 收集并分析徐州地区雀巢咖啡的品牌及行销方案 调研方法与途径 二手资料收集：网络资料收集、文献资料收集 一手资料收集：问卷调查法、人员观察法 调查结果分析 调查结果分析 调查结果分析 总结 消费者：雀巢咖啡的消费年龄段主要由19-35岁得年轻人构成 产品种类：雀巢咖啡1+2原味在雀巢咖啡系列中最受欢迎 广告宣传手段：电视广告为主并起到决定性作用 产品分析：优势：广告覆盖能力强，产品知名度易得到扩大 价格合理，在消费者接受范围内 口碑良好，是同类产品中的又一优势 劣势：产品种类欠缺 竞争者 麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象的精心维护和创造。浪漫化得诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人追求时尚，追求品质生活，觉得速溶咖啡不能满足他们的需求，所以竞争还是比较激烈的。 品牌竞争者：麦斯威尔咖啡 行业竞争者：伯朗咖啡、雅哈咖啡 竞争对手广告分析 作为雀巢咖啡最大的竞争者，这里对麦斯威尔咖啡的广告做了一个分析 广告投放：1）电视广告为主 2）因赞助热播电视剧《杜拉拉升职记》，麦斯威尔咖啡在整部电视剧中穿插广告，知名度等大大提高 2、广告诉求：“滴滴香浓，意犹未尽” “好东西与朋友分享” 麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情为广告的诉求点 媒介投放：电视广告为主 平面广告为辅 雀巢咖啡广告分析 大量投放广告是雀巢公司的一大特色，这使雀巢公司能够很快赢得较高的市场份额，雀巢咖啡广告讲求的是精致有效，明确的表达产品定位与广告诉求。雀巢咖啡“味道好极了”广告深入人心，以其时尚清新的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化 。 广告目标：塑造企业形象，提高指名购买，拓展品牌发展空间 2、产品定位：“味道好极了” 以其时尚清新的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化。 3、广告诉求：时尚、潮流、活力 4、目标消费群：19-35岁年轻活力型群体 5、媒介投放：电视广告为主，平面广告为辅 1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡便成为消费者信赖的品牌。在那个时候，品尝雀巢咖啡，代表的是一种体验渐渐流行的西方文化。雀巢咖啡红杯成为时尚、流行或是浪漫的代名词。 雀巢咖啡无论在包装还是宣传上都力求改变中国人饮茶的习惯，努力融入中国文化中，站在消费者的立场上，积极争取消费者。加之“味道好极了” 这句经典广告语，使雀巢咖啡成为中国咖啡市场的龙头老大。 雀巢咖啡电视广告 味道好极了 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡 雀巢在中国