服务营销学郭国庆第7章.ppt

服务营销学（第一版） 　　　 主　编：郭国庆 姚亚男 　　　　　　　　　　　　高等教育出版社　 第7章 服务中的关系管理　 　　 第1节 关系营销 第2节 顾客满意 第3节 关系营销管理 郭国庆　主编 本章要点 　　 关系营销含义和层次 企业与顾客之间的服务关系类型 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系 服务失误、顾客抱怨与服务补救 改善关系营销的策略 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的含义 企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的含义 表6—1 交易营销与关系营销的区别 郭国庆　主编 第1节 关系营销 关系营销的层次 一级关系营销 　　　 二级关系营销 　　　 三级关系营销 郭国庆　主编 第1节 关系营销 企业与顾客之间的服务关系类型 表6-2 顾客与企业的服务关系类型 服务关系类型 顾客特征 交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触. 主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。 被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意的概念 顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。 顾客感知＞顾客期望 顾客感知＜顾客期望 顾客感知=顾客期望 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意的影响因素 1．顾客情绪和情感 2．归因 3．服务公平 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意的测量 感知质量 顾客期望 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 + + + + + + + － 图6-1 美国顾客满意指数模型 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意的测量 图6-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意度指标 1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。 2. 测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）； (c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 顾客满意度指标 3. 测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价 4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距 5.测定顾客抱怨 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客满意 提高顾客满意度的策略 塑造以“客户为中心”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客意见 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客价值 顾客感知价值 顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1） 顾客感知价值= 核心价值±附加价值 （2） 顾客感知价值= 交易价值±关系价值 （3） 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客信任 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 认知信任 情感信任 行为信任 郭国庆　主编 第2节 顾客满意 顾客忠诚 顾客忠诚的概念 顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品