服务营销学郭国庆第9章.pptVIP

服务营销学（第一版） 　　　 主　编：郭国庆 姚亚男 　　　　　　　　　　　　高等教育出版社　 第9章 服务产品与品牌 　　 　　第1节 服务产品 　　第2节 服务生命周期 　　第3节 服务品牌 郭国庆　主编 本章要点 　　 基本服务组合 广义服务产品 服务的生命周期 新服务开发 服务品牌内涵 服务品牌管理 郭国庆　主编 第1节 服务产品 基本服务组合 核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。 郭国庆　主编 第1节 服务产品 广义服务产品 核心服务 便利服务 支持服务 服务概念 服务可获得性 互动关系 顾客参与 图9—1广义服务产品 郭国庆　主编 第1节 服务产品 服务组合规划与策略 服务组合规划 服务组合策略 （１）扩大服务组合（２）缩减服务组合 （３）服务定位延伸（４）服务线现代化 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 服务生命周期的概念 图9－2　服务生命周期 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 服务业增长战略 市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 新服务的开发 新服务的内涵 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位 新服务的类型 重大变革 创新业务 服务延伸 服务改善 风格转变 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 新服务开发流程 1.服务创新战略模式选择 表9—1 基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径 创新战略模式 创新目的 创新手段 绑定战略 诱发更多顾客共鸣 创新增值服务，如提供独特的消费环境 沟通战略 建立情感联系 新沟通工具，使用现代化的设备，成立社团，组织活动，创建共同的事业 激励战略 增加购买行为 创新促销方式，定价吸引，渠道便 撤退/转移战略 降低成本 管理创新成本，直接撤退/转移 郭国庆　主编 2.形成服务创意 第2节 服务生命周期 顾客 一线员工 高层管理者 竞争者 服务创意 图9—4服务创意来源 郭国庆　主编 3.服务概念检验 4.经济分析 5.服务市场测试 6.服务上市与评价 第2节 服务生命周期 郭国庆　主编 第2节 服务生命周期 服务 创新 战略 模式 选择 形成 服务 创意 服务 概念检验 经济分析 服务 市场测试 服务 上市评价 图9—5 新服务开发流程图 郭国庆　主编 第3节 服务品牌 服务品牌的内涵 服务品牌的概念 “品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒，1999)。 郭国庆　主编