罕用措辞“摔跤”--生活中疏忽艺术的营销启发.docVIP

少用语言“摔跤”－－生活中忽略艺术的营销启示 中国营销传播网， 2006-04-13， 作者: 宋安军 　　方向决定成败，方式决定结果。生活中我们往往会遇到以下一些生活场景，请看下面两则精彩对话： 　　（一）、水果摊：老太太和消费者对话情景 　　消费者：老板，称个西瓜，多少钱一斤？ 　　店主老太太：一块一。 　　消费者：这么贵，能不能便宜点？ 　　店主老太太：香蕉一块五，草莓三块，菠萝一块二。 　　消费者：这西瓜该不会不甜吧？ 　　店主老太太：（抱个西瓜往秤上放）刚好五斤，一共五块五。 　　消费者：便宜点，就五块成吗？ 　　店主老太太：这瓜水分足，忒甜！ 　　消费者：来，五块五，您点好。 　　店主老太太：谢谢！ 　　（二）、某电视剧片断：晚归丈夫和妻子的对话 　　妻子：怎么这么晚才回来？ 　　丈夫：单位今天有应酬，来了个旅游团，要接待。 　　妻子：哦，就你忙，一天到晚忙，怎么现在连个科长都没当上？ 　　丈夫：你怎么哪壶不开提哪壶？你以为我愿意呀。 　　妻子：下次要早点回来，要不然这日子没法过了。 　　丈夫：你再天天这样闹咱就离婚。 　　妻子：离就离，结婚我都不怕，还怕离婚。 　　以上两段对话中双方处理问题采取的方式不一样，最终的结果确实是截然相反的：场景一中老太太从一开始就没有正面回答消费者的问话，而是采取了转移和忽略，不予理会，而巧妙地回避了消费者的异议，最终赢得了生意；场景二丈夫对妻子的询问是针锋相对，据理力争，开始了唇枪舌剑，最后闹个夫妻感情不合。 　　回到我们在销售过程中处理异议的一些常规场景，往往是厂家的业务人员和客户之间进行“捉迷藏式”的“太极功夫”较量，双方各自代表自己企业的利益，在某一个具体的细节上（帐期、价格、返利额度、活动赞助等）进行模糊语言的“拉锯战”，最后的结果是一方说得口干舌燥，另一方也讲得是眼冒金星。一次、两次，甚至更多次的周旋后仍没有达成最后的生意。 　　问题在哪里？在于我们在沟通过程中的很多语言都是无效的，我们“小心翼翼”地将对方异议进行转移后又“一不小心”地步入了对方设置了“异议陷阱”中，在无数次的语言碰撞中没有很好地过滤信息。借鉴老太太卖西瓜的经验，我们不难得出这样的启示：在销售过程中我们需要舍弃一些重要信息，同时忽略一些影响生意成交的关键环节。 　　以上是关于销售沟通的启示，少用语言进行“摔跤”，忽略对方的要求也是一种有效的沟通技巧。回到营销过程中的一些广告传播案例，我们也可找到反映上述问题本质的一些蛛丝马迹。 　　如果我们把一则广告与消费者之间的沟通看成是一场异议处理的话，广告要传达给受众的信息中有很多，一些是受众关心的，一些是受众存在怀疑的，一些是受众关心但没有说透的。这个时候，受众是静止的，处于被动接受的状态，但他们有怀疑、选择、支持或忠诚的权力。所以，品牌的建立和建设过程中也需要我们忽略一些消费者关注的信息，否则，受众将会有很大机率对广告传播的内容产生异议。在提高品牌认知方面（产品广告、活动广告），广告传播需要忽略和竞争对手的比较，尽量使用较少的语言或模糊语言，直抒胸意往往效果明显；在提高品牌美誉度和升华品牌资产（形象广告、公益广告）时，我们则需要忽略一些与产品直接相关的信息。