传播学课件07章节.PPTVIP

第7讲?? 传播效果分析 7.1.1 从传播来源看劝服 7.1.2 从传播方式看劝服 2．“明示结论”与“寓观点于材料之中” 3． 理智型劝服与情感型劝服 7.1.3 从传播对象看劝服 2. 恐惧诉求（Fear Appear） 3. 接种免疫论（Inoculation Theory） 7.2 ? 态度改变（Attitude Change） 7.2.2 纽科姆(Newcomb,Theodore)的ABX模式 7.2.3 费斯廷格(Festinger,Leon)的认知不协调论(Cognitive dissonance) 7.2.4 阿西(Asch,Solomon)的从众研究 图7-3 7.3 大众传播的宏观效果理论 对“沉默的螺旋”理论的评价与分析 7.3.2 美国传播学家麦库姆斯和肖的“议程设置(agenda setting)功能”假说 议题： “议程”设置功能的特点： 对“议程设置”理论的评价 7.3.3 大众传播潜移默化的效果——格伯纳的“培养理论(Cultivation)” 由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。 7.3.4 大众传播与信息社会中的阶层分化——蒂奇诺的“知识沟”理论（knowledge gap) 知识沟理论的反命题—上限效果论 本章学习重点： 第九章 传播学研究方法 两大方法体系： 定性研究方法：建立一个概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理性的结论。 定量研究方法（实证研究方法）：在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。 传播学研究方法以定量研究为主，兼顾定性研究方法 四种主要的定量研究方法： 实地调查 内容分析 控制试验 个案研究 实地调查法： 为获得关于某一种事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。 抽样调查的方法： 简单随机抽样 系统抽样（等距抽样） 分层抽样 多级抽样 问卷设计： 内容分析： 内容分析就是用系统的方法分析传播的讯息内容 举例说明内容分析的步骤： 1 提出研究假设： 我国电视广告近10年来对女性形象的塑造维护了传统女性形象的刻板印象。 2 制定类目 将女性形象化分具体的种类。 3 将讯息内容按分类方式编码归类 量化表示方法有这么几种： 出现的有无 出现的频度 出现的时间和空间量 传播的强度等 4 得出结论，验证假设 控制实验法： 在研究时对某些实验因素加以人为的控制，通过改变某些因素（自变量）而达到另外一些因素（因变量）的改变从而验证实验成果的方法。 个案研究法： 检查某一对象的多方面特征从而得出对整个群体的结论的研究方法。 本章重点： 实地调查法和内容分析法的步骤；能实际运用这两种研究方法。 沉默的螺旋理论以及评价； 议程设置理论及其评价； 培养理论； 知识沟理论及上限效果论。 * * 7.1 劝服(Persuasion) 霍夫兰与态度研究： 态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向，态度由认知、情感和行为三部分组成。 在这三个部分中，其决定作用的是情感。 从传播来源的可信度来看： 观点： 可信度(credibility)高的传播来源容易使人信服。 睡眠者效应 Sleeper effect:信源的可信性对信息的短期效果有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 1.一面提示(One-Sided Message)与两面提示(Two-Sides Message)，观点： （1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。 （2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲要好。 （3）对受教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。 （4）对受教育程度较低的受众，最好是只说一面 之词。 观点： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；反之则说服对象自己得出结论更好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明确结论；反之则应该让其自己得出结论。 观点：通常情况下，情感型劝服比理智型劝服更为奏效。 1．?? 传播对象的听从性 结论：（1）自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教或劝导。 （2）心怀善意的人比心怀敌意的人更容易受到他人思想的影响。 （3）想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。 （4）外向型的人比内向型的人更容易被劝服。 （5）具有社会进