广告创意辩证观.pptVIP

对立？ 统一？ 二、广告创意的辩证观 广告创意的辩证观是指广告创意人用辩证的思维对广告创意进行指导和诱发的认识论和方法论。 如：简单—复杂、成功——失败、认真—马虎 好创意==激烈对立 和谐统一 三、简洁的辩证 1、简洁性的创意基础 简洁性创意是指以对“简单”的追求为核心的辩证思考过程。 其视角是从简单的角度来“看”，是将复杂的 事务简单化。 简单—复杂 奥卡姆剃刀原理 什么是奥卡姆剃刀？ 奥卡姆剃刀的出发点是： 大自然不作任何多余的事。 案例： 美国最大的证劵公司网站曾成功的运用了一次这把“剃刀”，它推出了一次惊世骇俗的品牌推广活动：“推开你的经纪人”。实在的承诺，深中肯綮的直白，一出手便引起了巨大的共鸣，从而大赚其钱。 奥卡姆剃刀定律的另外一种阐释就是：当你有两个处于竞争地位的理论能得出同样的结论，那么简单的那个更好。这里就有一个有趣的故事，讲的是： 日本最大的化妆品公司收到客户抱怨，买来的肥皂盒里面是空的。于是他们为了预防生产线再次发生这样的事情，工程师想尽办法发明了一台X光监视器去透视每一台出货的肥皂盒。 广告创意的有效表达方式之一是简洁性。 简洁的概念、简洁的视觉表现，带来一种单纯的冲击力，有助于目标消费者对产品利益点的理解和把握。 2、辩证的思维方式 辩证思维是人类思维发展的高级形态。 广告创意的辩证观，是建立在对产品或品牌的辩证思考基础上，以对立统一的辩证思想为起点，从广告对象的矛盾性和相互依存，相互制约性中挖掘概念突破和表现创新的过程。 三、广告创意的辩证呈现 1、大与小的位移 观看欣赏 广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。 在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。 广告创意对“大与小”的艺术处理给创意者带来了无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。 在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥。” “大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐。 2、动与静的叠加 动与静是事物矛盾运动的存在方式。在自然界中，存在着永恒的动和相对的静，二者相互矛盾又相互依存，共处于一个统一体中。 平面广告载体是比较典型的静态存在，在广告创意中运用动静叠加手段，会创造受众从静向动的超凡想象，体现出在动静对立中寻求动静融合的更高创意表现境界。 以静至动的表达，在广播广告中也可以有相应的体现。 在广播广告中制造沉默，以静止的声音传达产品或品牌信息，同样会产生意想不到的广告功效。 3、虚与实的契合 观看欣赏 广告创意对“虚与实”的理解，更多的表现为景物为实，情感为虚；眼前之景为实，想象虚构之景为虚；形象为实，抽象为虚。有限为实，无限为虚；侧面为实，正面为虚等等。 4、时与空的转换 时空的结合，创造了四维空间甚至多维空间，为创意奠定了无尽想象的物质基础。 时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。 例如 广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，表达着对立的时空又呈现出相辅相成的特征。 第三章、辨证与沟通 1、阴与阳的对立统一 阴阳相依而存，相抱而生，相化而生。阴是事物的起点，阳为事物的旺盛点，所以在后，因此为“阴阳”。 向阳者为阳，背阳者为阴； 温暖为阳，寒冷为阴； 春夏为阳，秋冬为阴。 2、西方逻辑与东方意象 西方逻辑是一种理性思维，东方意象则体现出一定的非理性倾向。 东西方思维的理性与非理性的差异，反映在广告创意的思维切入与艺术表象上 其表现有： 理性与感性 具象与抽象 逻辑与中庸 直接与含蓄 3、天人合一（人对自然的顺应和感恩） 人与自然、人与社会、主观与客观 感性与理性等的和谐统一。 关于中国传统文化中的“天”，冯友兰先生认为主要有五种含义。 第一种是“物质之天” 第二种是“主宰之天”或“意志之天” 第三种是“命运之天” 第四种是“自然之天” 第五种是“义理之天”或“道德之天” 谢谢 thank you 人类生活离不开理性，也离不开非理性。今天的广告