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旅游目的地形象演变的策略研究 　　摘要：　澳门旅游业历来以博彩娱乐业见长。近五年来，澳门正借助中央政府推进澳门经济产业多元化的契机，大力发展会展及商务旅游业，并希望能在游客心目中树立会展商务旅游城市的形象。然而，从目前的游客感知情况来看，澳门旅游形象的转变仍然存在较大的困境。本文在分析旅游形象演变典型区域的基础上，提出了旅游形象演变的一般路径，并为澳门实施旅游形象的演变提出了相关策略。 　　关键词：旅游形象；澳门；比较研究 　　 　　一、国内外相关研究回顾 　　 　　旅游形象是国内外旅游研究的热点问题之一。对于旅游形象的概念，目前国外的研究主要侧重于旅游者的心理活动。如Martin Selby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naive image)和再评估形象(re-evaluated image)的概念。SeyhmusBaloglu等(1999)认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。。国内学者对于旅游目的地形象的研究主要建立在两个基本层面上，即区域层面上的旅游目的地形象研究以及旅游者层面上的旅游目的地感知形象研究。从旅游目的地层面来讲，旅游形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择地对旅游者进行传播的理念要素；就旅游者而言，旅游形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的关于旅游地意念要素的集合，是旅游地在旅游者心中的反映。 　　在旅游目的地形象塑造研究方面，主要探讨如何设计并向潜在旅游者推出其“投射形象”，大多是根据具体区域研究塑造旅游形象的策略。从旅游者的角度而言，旅游形象塑造过程可以分为：原生形象、次生形象和复合形象3个阶段。按照旅游地形象感知的直接性与间接性，又可分为本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象等类别。类型的多样化决定了旅游形象的多变性。李蕾蕾(1999)在对旅游形象塑造加以研究后指出，旅游形象的塑造必须关注人一地感知形象与人一人感知形象，加强视觉景观设计以及视觉符号系统设计等。 　　Nuria GaliEspelt等(2005)以西班牙赫罗纳(Gimna)为例探讨了文化型旅游目的地的形象塑造问题，认为，文化型旅游目的地的形象塑造是“变化性”与“连续性(留存性)”相伴的过程，也就是说，一个文化型旅游目的地的形象有一定的历史渊源，同时还要在此基础上结合新的发展因素不断增加其新意；西班牙赫罗纳的形象根植于19世纪的“罗曼蒂克”，同时还包含后现代的一些特点。可见，旅游目的地形象的演变，一方面受到旅游地历史文化根源的影响，另一方面还与旅游形象受众的感知有着较大关联性。 　　从旅游形象相关研究的关注点来看，Pike(2002)通过对《旅游管理》刊载的142篇有关旅游形象研究文章进行分析后发现，针对特定旅游活动的形象研究相对较少，研究主要侧重于国家层面，不同旅游目的地形象的比较研究相对缺乏，对于旅游形象演变的研究相对较少。 　　此外，本文作者还发现，以往研究对旅游形象变化的关注相对较少，例如上述《旅游管理》142篇研究文章中仅有3篇涉及到旅游形象的变化。Gartner(1986，1987)通过对12年间美国犹他州形象改变研究后认为，旅游形象不会在短期内改变；同时还认为，形象的改变对于旅游目的地的发展与吸引力具有重要的意义。杨瑞(2005)提出了旅游地形象策划中的替代问题。但是现有研究中对旅游形象演变机制、影响因素以及演变策略等方面的研究显然相对较少。 　　 　　二、澳门旅游形象发展现状 　　 　　澳门旅游业历来以博彩娱乐业见长，享有“东方蒙地卡罗”之美誉，为澳门经济和旅游业带来发展与繁荣；但同时也产生了旅游产业结构单一、游客形象感知较为单薄、旅游地形象品位不高等负面影响。近五年来，澳门正借助中央政府推进澳门经济产业多元化的契机大力发展会展及商务旅游业，并希望借此实现澳门从传统的博彩旅游城市形象向较为正面的商务旅游城市形象转变。然而，从目前的游客感知情况来看，澳门旅游形象的转变仍然存在较大的困境。 　　作者近期对120名访澳商务人士进行了形象感知调查。受访者被问及“提及澳门时立即联想到的3个词汇”时，46.51％的商务游客表示第一时间联想到“博彩”；第二提及的联想词汇为“赌场”，占被访者的15.58％；第三提及的联想词汇较分散，“赌场”、“大三巴”、“拥挤”、“小城”等不一而足，其中联想到“大三巴”的占10.39％，联想到“小城市”的占7.79％。从形象感知词汇的集中度来看，仍然以赌场以及赌城相关形象为主，说明传统的博彩形象在目前澳门旅游形象体系中仍然占有主导地位。 　　与之形成鲜明对比的是，这些受访的商务游客对澳门的会展及商务旅游方面的词汇鲜有提及。在第一提及词汇中仅有1.16％的受访者提及澳门的“商