制功课过冬,营销“四处”晋升.docVIP

制造业过冬,营销“四处”提升 日本富士通经济研究所前不久做了一项调查，调查显示：上世纪90年代初，中国制造的附加值比重仅为2.5%，到2005年增加到10%，而从2005年至2008年，比重几乎没有任何增加。难怪乎，一位家电业人士曾无奈地感叹：“我们就像搬运工，卖了一大车家电，钱却没赚几个。” 现在，中国企业不得不为这种低附加值付出代价。2008年，中国企业海外订单锐减，产品价格下降，出口退税政策趋紧，人力和原材料成本却在上涨。在这多重利空因素的叠加效应下，大批靠低成本生存的中国企业陷入非常被动的境地，本来微薄的利润所剩无几，甚至遭遇亏损倒闭的威胁。 摆脱“搬运工”的命运 亚洲最大的服装和纺织品贸易商Li Fung的董事长William Fung有一个著名的“3美元”论断，他说，“平均来讲，在1美元的出厂价和4美元的零售价之间存在3美元的差价，与其去拼抢已经少得可怜的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕。”而不幸的是，绝大多数中国企业恰恰在为这1美元拼的头破血流。 相对来说，在这次经济危机中，高附加值企业所受的冲击则要小得多。虽然利润率可能不比以前，但也足够企业维持正常运转了，盛虹集团就是一个很好的例子。今年以来，广东、浙江、江苏不少纺织企业遭遇了前所未有的困境，但同处一个行业的盛虹集团却活得很滋润，近两年的利润率始终维持在11％-12％左右。为什么它能这么牛气？因为很早之前，这家江苏企业就开始调整产品结构，并为此购置大量新技术设备。从2007年开始，盛虹高附加值产品的比例越来越高，差不多占到70％，而过去这个比例不到30％。 改革开放到今天已经整整30年了，在过去的这30年里，中国企业创造了高速增长的神话：美国95%的鞋从中国进口，世界上75%的玩具由中国制造。可以说，“中国制造”已占据了全球市场大部分的份额。但这个神话是以高能耗、高污染和高资源性付出作为沉重代价取得的，绝大多数企业并没有培育起真正长远的、核心的竞争力。随着全球需求下降，高速增长便难以为继。因此，传统制造企业的竞争只得由“增量”竞争转向“价值”竞争，那些过度依赖代工、经营粗放、利润很薄的企业开始变得力不从心。 可见，中国企业需要面对的最为迫切的问题，是如何提高产品的附加价值。提高产品附加值，是一个不断创新的过程。根据施振荣的“微笑曲线”，从产业价值链来看，能够决定产品差异化程度的环节往往是获利最丰厚的环节，这些环节位于价值链的两端：一端是价值链的上游环节，例如研发设计。而另一端是价值链的下游环节，例如售后服务。中国企业要进入产业价值链的不同环节，进行价值链的重构，以便在满足消费者需求的同时获取价值链多环节的利润，通过附加价值的获取来提高竞争能力。 激发创新设计的魔幻力量 创新工业设计一直是中国制造行业的“软肋”，而中国制造业在这方面所进行的投入，却远远低于发达国家的平均水平。以家电行业为例，据了解，在欧美发达国家，工业设计的资金投入一般占到企业总产值的5%-15%，高的甚至可占到当年产值的30%。而中国绝大多数家电企业工业设计的资金投入普遍不足1%，差距可想而知。 据有关机构的推算，工业品外观每投入1美元，可以为企业带来1500美元的收益。就总体而言，近年来中国产品的质量有了一定的改观，在国际上获得了越来越高的认可，但设计创新方面依然乏善可陈，原创设计在出口产品中的比例还不到20%。这也就不奇怪为什么那么多好产品却“人参卖出萝卜价”了。当经济寒冬来临的时候，以设计来增加产品的附加值就显得尤为重要。就中国企业而言，或许需要开始为这种潜在的收益而加大投资的力度了。 一个好的产品仅富于美感的造型是不够的，还需要针对目标消费者的心理特点和消费趋势采用相应的设计，这就是深层次工业设计的魅力所在。例如，设计者需要充分考虑消费者对产品整体概念的认知，以及消费者对产品功能和个性化方面的需求。设计出来的产品不仅要款式新颖，而且要能充分满足消费者的匮乏心理、好奇心理、愉悦心理和求实心理，使消费者在享受产品的过程中得更为舒适、安全、方便、省力，通过更富人性化、更友好的操作界面，为消费者提供更好的使用体验，用最直观的方式来刺激消费者的购买欲望。 随着市场特性的变化，消费者的消费行为也越来越难以捉摸，对产品设计亦提出了更为复杂的挑战。面对复杂多变的消费者特性，产品设计者需要尽可能收集有关的信息，进而将这些信息进行分析与整理，以预测出今后几年的设计发展方向，形成自己独特的审美理念，并将这样的理念融入到自己的产品设计里——这已经完全超出了单一设计师的能力范围，使得现代设计开始进入一个崭新的时代，即，团队创新时代：现在的工业设计已不可能由那些擅长设计产品的个人或是团队独立完成的，它需要由多学科的人员组成的网络系统来创造出“适合的品质”。作为企业的领导者，或许需要紧密把握这种趋势