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第8章市场调查报告的撰写 第三部分市场调查研究报告的结构 撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。 六 大 组 成 部 分 标题 目录 摘要 正文 结论和建议 附件 一、标题 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 标题的写法灵活多样，一般有两种： 1. 单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题 把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。 如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》 2. 双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。 如《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》 【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录 一、摘要 二、研究背景及目的 三、研究内容 四、研究方法 五、调查结果与分析 （一）样本受众的基本特征 （二）广告的到达率或知晓度 （三）广告的记忆度 （四）广告的认知与理解 （五）广告说服力与态度转变情况 （六）购买行为意向 六、结论及建议 附录：访问提纲和消费者问卷 三、摘要 摘要是扼要地说明调研的主要结果。 包括内容： 1、 调研背景与目的简述 2、调研方法及调研过程简述 3、主要调研结果简述 4、主要的结论与建议简述 5、 研究的局限性简述 四、正文 正文是市场调查分析报告的主要部分。 正文包含的内容应涵盖如下三个方面： （一）问题背景和目的的介绍 （二）调查方法的说明 （三）调查结果 （一）问题背景和目的的介绍 （1）调研背景 调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据。 调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当时面临的问题或所处的状态；在当时的情况下，想通过调研解决什么问题。 可能包括： ①委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略 ②竞争对手的情况 （2）调研目的 说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。 （二）调查方法的说明 1、调研地域范围。说明调研活动在什么地区和区域进行，选择这些地区的理由。 2、调研对象。指调研对象的界定及基本特点，在实际中怎样甄别等。 3、样本容量 4、抽样方法 5、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话访问，是用观察法，还是用实验法等。 6、调研的实施过程及问题处理。包括如何实施，遇到什么问题，如何处理。 7、访问员基本情况介绍 8、资料处理方法及工具。 9、样本的回收情况及有效样本。有效样本具备的两个条件：真实性、按要求访问。 （三）调查结果 1、主要是原始调查数据与资料的处理、统计分析并得出分析结果。 2、通过文字和统计表、统计图等表达。 3、调研结果部分是市场调查报告的主体部分。 五、结论和建议 1、结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。 2、建议是经过演绎推导出来的。 3、结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施。 结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结尾一般有四种形式： （1）概括全文 （2）形成结论 （3）提出看法和建议 （4）展望未来，说明意义 六、附录 1、附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。 2、附录是对正文报告的补充或更详尽说明。 3、附录包括调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告等。 第四部分　市场调查报告撰写中容易出现的问题 （一）处理不好篇幅和质量的关系 （二）解释不充分或不准确 （三）把握不准资料的取舍 （四）所提建议不可行 （五）过度使用定量技术 （六）报告数据的公正性不够 * * * *