第七章 定价策略PPT.pptVIP

一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 撇脂定价策略又称高价厚利策略，就是将新上市的产品价格定得较高，使 单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的投资回报。 （1）优点 ①新产品初上市时，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用顾客求新求异的 心理，以较高的价格刺激消费，有助于开拓市场。 ②由于价格较高，可以在较短的时间内获取较多利润，有利于尽快收回投资。 ③由于开始定价较高，当大批竞争者进入时，可以主动降价，增强自身的竞争 能力。 ④这种先高价后低价的策略，顺应了顾客接受降价容易，接受提价难的心理。 （2）缺点 ①在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于打开市场。 ②如果新产品上市后销售旺盛，高利润会引来大批的竞争者。 （3）撇脂定价策略适用条件 产品为独家生产，市场上没有竞争者。 产品需求弹性较小，或者市场机会极好。 2、渗透定价策略 渗透定价策略又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略正好相反，即把新上市产品的价格定的较低，以利于为市场所接受，迅速打开市场，并且稳定地占领市场。因此，它谋求的是长期稳定的利润。 （1）优点 ①低价策略可以迎合消费者求实求廉的心理，从而使产品凭借价格的优势，迅速打入市场，扩大销售。 ②低价薄利使竞争者感到无利可图，能够有效地阻止竞争者进入市场，有利于营销者取得市场支配地位。 （2）缺点 ①投资回收期较长，见效慢，价格变化余地小。 ②一旦不能如预期的那样迅速占领市场，或是遇上强有力的竞争对手，则可能遭受重大损失。 （3）渗透定价策略适用条件 1 产品需求弹性大，销路广，市场需求量大 2 生产技术已经公开，产品易于生产 3 营销者有较强实力，产品大批生产且成本会大幅度下降 3、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略。就是为新产品制定一个适中的价格，使顾客比较满意，生产者又能获得适当的利润。因此，是一种普遍使用、简单易行的定价策略。 满意定价策略适合于产销比较稳定的产品。它既可以避免撇脂定价因价格过高带来的风险，又可以避免渗透定价因价格过低造成的收益减少。其缺点是有可能造成高不成、低不就的尴尬状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。 LOGO LOGO 第七章 定价策略 教学目标 掌握影响企业产品定价的内部因素和外部因素。 明确企业的定价目标，掌握具体的定价方法。 学会根据农产品特征和市场条件对农产品定价。 重点难点 如何确定影响产品定价的重要因素，在给定的影响因素外仍有其他因素对定价产生影响。 如何针对不同企业或不同时期正确选择定价目标。 选择合适的定价方法制定企业产品的基本价格。 运用具体定价方法对农产品价格进行决策。 课程安排 第一节 影响企业产品定价的因素 第二节 定价的目标追求和方法 第三节 可供参考的农产品定价策略 外部因素 二 内部因素 一 第一节 影响定价的主要因素 2、生产成本： 成本是影响产品定价的最基本因素之一。成本是企业能够为其产品设定的底价，决定着企业产品价格的下限。 根据市场营销定价策略的不同需要，将成本从不同角度分为：固定成本、变动成本、总成本、平均成本。 3、营销组合 价格(price)是4P营销组合因素之一，各个营销组合因素之间相互联系、相互制约，当其中一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。因此，在制定价格策略时，还必须仔细考虑其他营销组合因素的影响。 促销 渠道 产品 价格 4、定价组织 企业定价时还必须考虑由谁或哪个部门负责定价。定价的方式很多。一般来说，小公司产品定价是由企业领导来做的。大公司定价一般是由生产经理或生产线经理来做。 二、外部因素 1、需求 产品定价的高低会影响市场对产品的需求量，并由此对企业的营销目标产生一定的影响。价格变动和最终需求水平之间的关系可通过常见的需求曲线获得。 价格 需求量 价格与需求量 的关系 需求价格弹性：经济学上价格与需求量的变化关系称为“需求价格弹性”，用公式表示为： 产品的需求价格弹性越大，消费者对其价格的变化越敏感，即价格稍有变动就会引起需求量很大的变化。当产品面临较小的需求价格弹性时，说明价格的涨跌对产品需求量的影响不大，即消费者对其价格的变化不敏感。 企业可根据价格敏感度或需求弹性采取适当价格策略，以刺激需求，促进销售，从而增加销售收入。 2、市场类型 完全竞争 完全垄断 四种 市场类型 A B 垄断竞争 D 寡头垄断 C