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贝塔斯曼走了！台湾业者思寻未来出版策略 　　贝塔斯曼今年7月初宣布关闭21世纪锦绣图书连锁有限公司旗下的36家门店，同时终止在大陆书友会业务的进行，是继2005年该公司结束网络书店业务后，全面退出大陆图书发行市场。此消息一经宣布，不仅引起大陆出版业的关注，而且让长期一直想打入大陆出版市场的西方传媒集团也不禁感到吃惊。 　　大陆在2003年12月开放投资书刊批发、零售市场，首年度台湾方面仅有康轩文教机构以独资方式取得执照，台湾出版商无第二家申请。其他独资申请的数量并不多，倒是有些假外商，即内地公司在海外注册，以借壳方式来申请，此举无非是想套个外商投资的优惠。但在2007年底，确有近14家欧、美、日外商公司或合资或独资方式申请取得中国大陆书刊批发市场营业执照。一直与大陆出版往来密切的台港，却不同于外商的做法，虽然一直积极想投入大陆市场，除上述康轩文教外，香港联合出版集团在2005年以全资设立了广东联合图书有限公司。在外商投资设立资金3,000万元人民币的高门槛与大陆出版行业环境不健全的条件下，港台两地出版商对内地投资的脚步不得不谨慎缓行，而采取文化公司拐弯进行出版活动。 　　大陆媒体将贝塔斯曼退出图书发行市场形容是“败走中国”，该事件虽然使得西方企业中想来分食中国大陆图书市场大饼的人，感到讶然而产生市场疑虑，但最终还是可以获益的，因为他们可以从贝塔斯曼进入中国的策略示范获得经验。贝塔斯曼进入中国的途径并非一般企业可以模仿。1993年，德国总理科尔首次访华，德国贝塔斯曼股份有限公司作为访华团成员来到中国，开始和中国上海有关方面探讨媒体产业合作可能性。1994年7月，中德双方经过一系列的谈判和筹备，签订合资经营合同。上海新闻出版局直属的中国科技图书公司和德国贝塔斯曼股份有限公司于1995年2月合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。之后，贝塔斯曼不断拓展其经营领域。以国际斡旋方式贝塔斯曼在大陆取得经营出版相关业务的特权。内部消息指出，当年该公司预估以400万欧元的预算规划，拿下大陆市场，同时期望该公司在大陆收益能在2010年达到30%。1995年贝塔斯曼中国书友会在上海开展，2005年号称有150万会员，同时积极与大陆出版集团合作，希望彻底将其集团全球化与本土化在大陆实现，然而在水土不服的情况下，贝塔斯曼仅留下了BMG音乐媒体、CRM商务服务，对于投资最大的出版市场则是弃守，令人相当愕惜外，也要质疑究竟该如何面对大陆出版市场偌大的局面。 　　大陆出版行业以“水土不服”评价贝塔斯曼。究其失败的原因：(1).未实际了解大陆出版生态与习性，对于大陆施行发行权与出版权分离，仍觊觎出版编辑的介入，投入过高的版税在抓取作者和出版制作上；(2).管理上的混乱使集团无法在大陆产生综效，出版、书友会、网上业务与书店各自分属，却没有整体战略，原先可以加成扩大市场，反而引起市场混乱分食情况，消耗该公司内部成本；(3).全盘套用原有经营模式，该公司所擅长的本土化并非针对市场经营，而是产品的规划，因此，在出版企划上该公司确实抓到非常好的路线，在经营上则是全盘采用该公司在欧美经营的方式，如以大量的DM、庞大的CALL CENTER进行销售，在配上以少单品大量发送的物流中心，在个人承担销售业务与投资不成比例下，注定贝塔斯曼失败的命运。导致该公司快速垂败的是，连续筹下两项错误的决策，如收购21世纪，除收购金额过高外，还需承担实体书店每日沉重的开销，而其收入不敷；降低网络书店业务甚至呈现停摆，对于网络时代读者购书习惯改变的事实，与针对网络协助在图书行业降低管理成本的体察不够，导致失去网络书店领先的机会。就当当网络书店以300名员工配置，一天捡送1万单，较贝塔斯曼所配置150人的CALL CENTER与物流中心仅达到一天1,200单的绩效情况相比，难怪当当要夸言，贝塔斯曼早不入网络书店竞争市场行列。对工业讲究精准的德国，在大陆却产生如此极大差异的绩效管理失误，该是过于自信而未能好好检视管理报表上所呈现的事实所导致。 　　台湾业者早早就体认在大陆经营出版行业的难度，贝塔斯曼的案例对台湾业者冲击不大。现有在大陆从事出版的台湾业者主要以文化公司合作出版为主，并无太大或太多投资。出版产业就某种形式来说，在大陆是一种战略产业，管理单位除对出版产业运用国家政策加以规范并扶持外，并对外资投入出版产业有相当的限制。目前虽有两岸合资开设的闽台书城与福建海峡书局开放外资投资进行出版、发行、销售合营的试点单位，出版权实际对外，或是对台港开放在短时间的5年、甚至10年是很难有所突破的。即使中国出版产业在大兴资本革命，纷纷抢头上市获取市场资金的此刻，由外人或是民股掌握出版的情形是绝对不会发生。中国新闻出版总署几次对台湾出版商所释出的好意，欢迎投资大陆发行市场或者以文化公司形式进行出版工