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参展商参展决策研究 　　[摘 要]本文以展览业发达的东莞为研究样地，探究参展商参展决策权衡、评估的主要因素以及类型各异的参展商不同的参展决策。研究表明，参展商参展决策主要是对主办方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标权衡、评估的过程，其中主办方的声誉、交通、展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素。从决策过程来看，参展商分为理智型、大众型、尝试型3种类型。 　　[关键词]参展商；展览会；参展决策 　　[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002―5006(2007)05―0085―06 　　 　　参展商、专业观众、主办方是展览会的3个主体。参展商是指受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务的企业(俞华等，2005：21)，通常包括制造商、分销商、媒体代表。对于参展商来说，参展是要付出相应的成本，其参展决策是对各种指标不断权衡和评估的过程。如果感知收益大于付出成本，就愿意参展或续展。目前我国展览会主办方更多关注参展商为展览会带来的短期经济效益，对参展商缺乏深入了解，而且我国学术界对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。 　　本文以展览业发达的东莞为研究样地，具体选取4个展览会为抽样案例。研究内容为：参展商参展决策权衡、评估的主要指标是什么?类型各异的参展商是否具有不同的参展决策?对其决策进行研究的实践意义是什么? 　　本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览业发达，其展览场馆总面积达34．79万平方米，其中3个专业化展览场馆的规模和档次均可承办大型的国际专业展览活动。东莞经济实力雄厚，城市功能比较完备，交通、通讯等基础设施以及酒店配套设施完善，东莞展览业依托其强大的制造业优势逐步发展壮大，成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。 　　 　　1 文献回顾 　　 　　参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展目标、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。 　　相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。例如迪克逊(Dickinson，1985)对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等(Kiiieski，1993)研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等(O’Hara＆Herbig，1993)发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。坦纳(Tanner，2002)研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。此外，希尔毕革等(Herbig，PalumboO’Hara，1996)研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。总之，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如主办方原因、举办地等方面涉及较少。 　　就国内研究而言，对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。目前能检索到的运用实证方法研究有关参展商感知特征的学术论文1篇、学位论文1篇。琚胜利、陆林等(2005)以中国(芜湖)国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是：观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲(2004)以2003年在上海举办的中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。 　　 　　2　研究方法 　　 　　2005年8月至10月，在征得主办方同意的情况下，笔者选取在东莞举办的第十四届名家具展、第二届名鞋展、第四届工博会、第七届电博会4个展览会的参展商进行问卷调查。选择这些展览会有几个标准，一则既包括久负盛名的品牌展，如名家具展、电博会，也有正在极力培育的新兴展，如名鞋展；二则兼顾成功与不成功的展览会，如工博会在2005年举办