第三章 资料收集方法上.pptVIP

第3章 数据收集方法（上） 掌握文案调查的含义和特点； 掌握二手数据使用的优缺点； 了解二手资料的来源和应用方法； 掌握定性研究的使用条件与操作方法。 数据收集方法分类 一、文案调查法 1、文案调查的含义 2、文案调查的特点 3、文案调查的优缺点 4、二手资料的来源 二手资料：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。 文案调查：即二手资料调研，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 2、文案调查特点 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。 3、二手数据收集的优势 1、二手数据为调研问题确定提供背景信息和参考资料。 2、文案调研是企业收集某类数据的唯一可行方法。 例如普查信息、零售数据、收视率信息等。 3、二手资料收集成本低、时间短、效率高。 文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。 3、文案调查的局限性 1、缺乏可得性。 2、缺乏相关性。 3、缺乏准确性。 4、使用和发表限制。 4、二手数据的来源-内部数据 内部数据是那些源自企业内部的数据，或是由公司最先记录的数据。 包括业务资料、统计资料、会计资料和企业积累的其他资料。 4、二手数据的来源-外部数据 由企业外部的个人或机构记录或收集的数据。 分为： 已出版资源：出版组织有政府、非营利机构、行业协会、营利组织。形式包括书籍、报纸、杂志、白皮书、特别报告等公开发行的信息。 商业性数据：市场研究与咨询公司为了盈利目的而收集的信息。 以上外部数据大都可以在网络上查到。 定性数据的收集—定性调研 案例：对Chrysler漫步者早期样本的感受 在刚刚看过克莱斯勒(Chrysler)漫步者(PT Cruiser)的早期样本后，某位妇女联想到自己小时候的一种感受。对包装漂亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。 一、定性数据调研的特点 定性调研提供了关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。 二、定性调研方法的分类 根据调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。 直接方法对研究的目的不加掩饰。 间接方法则掩饰项目的真正目的。 （一）焦点小组访谈法 1、含义：焦点小组访谈法又称为小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，在训练有素的主持人的组织下，就某个问题进行讨论。 2、小组（焦点）座谈适用性 从根本上阐明复杂的决策过程，如复杂的购买过程。 识别客户的需求，也就是影响动机的各种因素之间的复杂关系。 识别产品被使用的方式。 测试并展示新产品。 探索新概念，可能伴有辅助刺激材料。 探索和识别客户、员工或供应商的满意度问题。 探索品牌和与品牌相关的服务元素的知名度。 3、筹划焦点小组访谈的过程 4、焦点小组访谈法的优缺点 焦点小组访谈的优点： 资料收集快、效率高。 取得的资料较广泛和深入。 能将调查与讨论相结合，能探讨问题原因和解决途径。 可通过单向镜以及录音录像设备进行科学监测。 结构灵活。焦点小组访谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 1、含义：深度访谈法（depth interview）是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。与小组座谈相比，深度访谈是更深层次、更专业、信息更全面的访谈。 2、深层访谈法的优缺点 相对于FGI方法，深层访谈法具有以下优点： 消除了群体压力。受访者更自由、更真实的回应。 一对一交流使受访者感到被关注和激励，更乐于表达。 便于对一些保密性、敏感性问题进行调查。 容易将谈话与其生理反应相联系，评估资料可信度。 与FGI法相比，深层访谈的缺点在于： 无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。 这种方法受访员素质的影响更大。 深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。 2、投射法的分类 词语联想测试法 句子完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法 第三人称法 非常实用和有效方法。面谈者读一个词给受访者，要求他说出脑海中出现的第一个事物。在尽可能短的时间（3秒钟左右）以内给出，不让心理防御机制有时间发挥作用。 常用于选择品牌名称、广告主题和标语。　　 一家化妆品生产商为了替一种新香水命名，测试消费者对候选名称的反应：无限、激情、珍宝、遭遇、渴望、欲望 其中一个词语或消费者建议的一个同义词可能会被选作新的品牌