4-2 品类管理和商品布局.ppt

4-2 品类管理和商品布局 主讲：程云翔 一、品类管理 1.品类管理定义 品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。 品类管理对比 进口食品分类 商品类型分类 一、品类管理 （1）品牌优化 （2）货架优化 2.品类优化（为消费者提供最佳商品选择） 原因： 场地资源有限 定位的需要 品类内部的重叠导致运营成本提高 效果： 利润和销售额的提高，库存和成本的降低 增加现金流动性 一、品类管理 （1）品牌优化 1）界定品类界限 2）界定品类在店内的角色 3）市场细分 1）界定品类界限 品类---中分类---小分类---细分类---品牌--SKU 举例：饮品品类—酒水饮料—水—矿泉水—农夫山泉矿泉水—500ML装农夫矿泉水 2）界定品类在店内的角色 目标性品类（战略性品类），品项占比5-10% 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 重点资源优先配置 常规性品类（日常性品类），品项占比50-70% 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类 季节性品类，品项占比10—15% 在应季期间处于领导地位 便利性品类，品项占比10—15% 案例分析 商务运营实训室的商品中，哪些是目标性品类、常规性品类、季节性品类、便利性品类，请举例说明。 3）市场细分 划分同类商品的高中低档单品比例 （2）货架优化 1）产品款式选择 根据品类角色确定货架位置于占比 2）产品摆放方式 突出视觉效果 3）产品摆放空间 产品的空间分配应以产品的表现为基础,使其所占空间与销售量成正比,对销售不好的产品则应减少其空间,以让位于业绩更好的产品。 训练任务 商务运营实训室的店长近期正在发愁，因为通过对销售数据的分析，店长发现目前销售商品种类的陈列与销售额占比之间存在一定的差距。请帮助店长开展品类优化工作，从品牌优化和货架优化两个方面提出品类优化方案，以此提高商务运营实训室的销售业绩。 二、超市卖场布局的磁石理论 磁石理论就是指超市卖场中把最能够吸引顾客眼光和注意力的地方假定为磁石，创造这种吸引力的注意点为磁石点，按照磁石配置合适的商品以达到最佳的销售效果。 1.第一磁石点 2.第二磁石点 3.第三磁石点 4.第四磁石点 5.第五磁石点 磁石点布局特点 名称 位置 陈列商品类型 第一 磁石 主通道 两侧 主力商品 第二 磁石 主通道 点缀 新品、季节性商品、贵重商品 第三 磁石 端架 特价商品、季节性商品、高毛利商品 第四 磁石 货架 正常商品 第五 磁石 中央促 销区域 特价商品 磁石点布局训练（1） 某超市为了提高自身商品的吸引力，选择部分商品作为自身的目标品类、常规性品类和季节性品类，请为下列商品选择最佳的陈列磁石点。 1.可口可乐（与供应商达成协议，采取低价、大量销售） 2.伊利婴幼儿奶粉（与供应商沟通开展为期1周的临时性买一赠一促销活动） 3.徐福记休闲食品（与供应商协商，通过大量采购，获得较竞争对手更低的进货价格，进而采取长期性的低价销售策略） 4.士力架巧克力（与供应商协商，加大形象展示和广告辅助，提升产品在消费者中的认知度，走差异化路线，争取获得较高毛利率） 5.康师傅方便面（与供应商沟通，以竞争对手相同价格正常销售） 6.麦格根高档红酒（与澳大利亚麦格根酒庄酒庄签订合作伙伴关系，取得本地区的独家代理权） 主通道 主通道 主通道 辅通道 辅通道 辅通道 辅通道 辅通道 辅通道 辅通道 主通道 主通道 堆头 可口可乐 伊利奶粉 徐福记小食品 士力架巧克力 康师傅方便面 麦格根红酒 磁石点布局训练（2） 如果你是供应商，或者厂家的销售代表，如何与卖场管理者谈判，选择自身产品陈列的最佳磁石点 1.百事可乐：具有较高且稳定的销售额 2.巴黎矿泉水：高质高价商品，进入新市场，处于市场开拓阶段 3.达利园蛋黄派：处于相对竞争较为激烈的市场环境中 三、门店的商品经营结构策略 常见的商品结构策略 1.广而深的商品结构策略 2.广而浅的商品结构策略 3.窄而深的商品结构策略 4.窄而浅的商品结构策略 1.广而深的商品结构策略 优点： 目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客前来购买，客流量大，基本满足一站式购物需求，能培养顾客忠诚度 缺点： 资金占用较多，利用效率低，无特色，无法树立鲜明形象，商品容易过时积压 2.广而浅的商品结构策略 优点： 目标市场广泛，经营面广，便于一站式购物，便于商品管理控制资金占用 缺点： 顾客可选择性有限，难以树立企业形象 3.窄而深的商品结构策略 优点： 满足顾客针对性选购，稳定客户，容易形成经营特色树立门店形象 缺点： 不利于满足消费者