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第六章 旅游市场 对旅游业来说，研究旅游市场的主要目的在于了解旅游供需的状况，明确自己的目标市场，以确定旅游营销策略和旅游业发展规划。 第一节 旅游市场概述 —、市场与旅游市场 （一）市场 市场：A、场所 B、顾客（消费者） 通常简单的解释是指具体商品交易的场所，如早期形成的“集市”和后来发展起来的农贸市场、交易会，以及当今盛行的超级市场等。市场还另有所指，即指某类商品的购买者（包括潜在购买者），俗称顾客或消费者，如女性市场、老年市场等。 市场是同商品生产相联系的，在商品经济活动过程中，具有错综复杂的买卖关系。通过市场交易，商品经营者（生产者）将商品卖掉换成货币；商品消费者出让货币买回自己需要的商品，使商品的使用价值和价值得以实现。 （二）旅游市场 狭义的旅游市场：是指旅游产品消费者——旅游者，即客源市场。从表现形式上看，客源市场可分为现实市场和潜在市场。 广义的旅游市场：是指旅游需求者和旅游供应者之间围绕旅游产品交换所产生的各种联系和经济关系。旅游市场是由“旅游需求市场”和“旅游供应市场”构成的。 旅游需求市场是由旅游消费者构成的市场，或称旅游消费市场即客源市场，它是由旅游者的旅游消费活动所充实的，我们常说的“旅游市场”大多属此类。 二、旅游市场的作用 1、旅游市场是旅游供需之间的纽带。 2、旅游市场的信息和发展变化的规律为旅游业提供了规划和营销策略的依据。 第二节 旅游市场的划分 旅游市场的划分，主要是从旅游需求角度即对旅游需求市场——客源市场作具体分析。 旅游市场的划分是建立在对旅游市场的形成和发展的客观态势的研究基础上的，因此，首先探讨一下旅游客源的流动规律和消长的因素。 一、旅游者的流动规律 由于旅游最大的特征是流动，因此，研究旅游市场，必须揭示旅游者的流向和流量的客观规律性。 旅游者的流向：是指一定时期内旅游者流动的具体方向，即一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地。 旅游者的流量：则是指流向同一目的地国家或地区的旅游者数量。 国际旅游流向流量的一般规律大致可以归纳为以下几条： （一）近域性流动者多 原因：1、时间短、费用少，比较经济。 2、相邻国家和地区由于历史渊源，在民族习惯、文化传统、风土人情上比较接近，与旅游地的人民容易沟通，方便旅游生活。 （二）流向风景名胜者多 人们普遍的心理状态都是想通过旅行、游览等活动来追求一种自由感、解放感，以及满足特殊的兴趣，观赏到在本地区所没有的自然和人文景观。 不过，旅游者的这种动向，对同一个旅游目的地来说，一般很难有重复旅游的“回头客”。 三）向政治、经济、文化发达地区（城市）流动 1、能够让旅游者在政治、经济、文化等方面获得多种满足，而且选择性大。 2、随着人们所受的文化教育水平的提高，希望通过旅游来接受教育、增长知识的文化性旅游日益增长。 （四）向有特殊关系的国家（地区）流动 所谓“特殊关系”是指国家（地区）之间具有历史的、政治的、经济的，乃至战争、婚姻等的联系，这种特殊的关系往往成为人们选择旅游目的地的重要心理因素。 举例。 二、影响客源消长的因素 （一）人口结构因素 1、一般来说，人口越多的国家，出国旅游的绝对人数也多。对旅游接待国而言，选择经济发达、人口多的国家（地区）为目标市场是明智的。 2、人口因素还表现在旅游者的人口结构特征方面。 （二）金钱、时间因素 大量研究表明，在正常情况下，居民的个人收入每增加1％，旅游花费便会增加1.5％。居民带薪假期（或连续假期）的增加，不但会助长长距离旅游活动的发展，同时，也会导致流向的改变。 （三）社会政治因素 1、一个国家政局是否稳定、社会是否安全，都会直接影响客源的消长。如瑞士与中东地区。 2、政府的旅游政策也是制约旅游和旅游业发展的一个重要因素。起促进或抑制作用。 3、在旅游产生国（地）与旅游接待国（地）之间的关系是否正常友好，也会对客源的消长产生直接的影响。 （四）人文地缘因素 国与国之间地域相接壤，地区与地区之间相毗邻，旅游者能体会到那种既不十分陌生，又有本地区所没有的新鲜感，而且旅游费用较省。 （五〉通货膨胀率因素 当国家正处在通货膨胀率高的时期，一些较为开放的人们就会产生“存着钱还不如去旅游”的心理。 通货膨胀率较低的国家（地区）也会凭借自己的这种优势采取有效措施来招揽客人，拓展市场。通货膨胀率高的国家（地区），社会各种消费品价格普遍上涨，必然会导致整体旅游产品价格上扬，因而抑制了客源的增长。 （六）接待国（地）之间的竞争因素 1、提高旅游产品的质量，不断优化服务结构，不断完善设施设备，增强和扩大旅游综合接待能力，满足不同层次旅游者的需求，从而促进旅游客源的迅速增长。 2、旅游接待国（地）是否具有良好的旅游环