论李安“奥斯卡”道路上的公关之道.docVIP

精品论文 参考文献 论李安“奥斯卡”道路上的公关之道 魏亚萌（厦门大学新闻传播学院硕士研究生 厦门 361000） 中图分类号：C912.3 文献标识码：A 摘要：早期的公关活动指代的意义是宣传，而如今宣传是整个公关领域的一部分。实施公共关系的过程包含了功能、观念和技巧等因素，也包括融入社会力量的公共事务活动。本文以国际知名导演李安为例，探究其电影道路上成功背后的公关之道。 关键词： 李安 奥斯卡 公关 一、电影公关的意义 公共关系事务在1970年后，经历了有史以来最快速的成长。随着经济和传媒日新月异的发展，电影的概念早已不仅仅是属于传统意义上的艺术范畴。20世纪下半叶，美国率先进入了丹尼尔middot;贝尔所说的“后工业社会”时期，城市工业社会的发展衍生了大众文化的出现，即以大众传媒为载体，以文化商品生产为特征，以大众为对象的复制化、标准化、类型化的流通文化。作为大众文化的一种表现形式，电影随着电影工业的发展而成为文化商品。 因此，电影和其他实体商品一样，需要有效的销售和发行策略。但作为文化商品的一种，电影的公关活动又具有一定特殊性。在电影拍摄的整个过程中，从前期造势、中期宣传到后期营销，都需要公关人员进行有针对性的策划推广方案。 二、李安的奥斯卡之路 作为冲破华语电影底线而进入西方主流电影体制的第一人，李安在冲击奥斯卡的道路上，从最初的提名、入围、获得最佳外语片等一直到奥斯卡金像奖最佳导演，历经了曲折反复并最终获得成功。 （一）初征奥斯卡 李安“父亲三部曲”之《喜宴》得到了奥斯卡最佳外语片的提名，这是李安作为导演第一次在奥斯卡舞台上的亮相，在公关宣传方面也有着开创性的意义。其最大的转折在于这部影片开发出了李安电影的国际市场，由此开始，李安形成了“长年累月的公关就是一种投资”的思想。 在拍摄《喜宴》的过程中，李安首先得到了来自海外华侨的广泛支持；在影展准备方面，《喜宴》在柏林电影节的成功首先为影片聚集了大量的人气；在关系公关方面，《喜宴》的宣传期从93年获得金熊奖开始延续至94年入围奥斯卡最佳外语片，时间长达七个多月。在此期间，李安同各地的发行商及媒体建立起交情，并进行持续经营，这一期间所积累的关系均成为日后重要的人脉支持。 （二）奥斯卡大赢家 《卧虎藏龙》是李安向好莱坞金字塔的又一次冲刺，在第73 届奥斯卡上一举赢得最佳外语片金奖，其成功的背后和李安团队缜密有效的公关策略也是分不开的。 1.公关方针 为了《卧虎藏龙》在奥斯卡上的得奖，李安可谓是全力以赴，从亚洲到欧洲、美洲等地区，从戛纳到纽约等各种影展，从获金球奖到美国导演公会最佳导演奖等各种奖项，宣传期长达一年。在此期间，李安及《卧虎藏龙》剧组将武侠片的片型及历史背景，都一点一滴的介绍给世界各地媒体，以达到成功造势的目的。 2.指导策略 在《卧虎藏龙》的宣传期，索尼经典公司派了三组公关人员负责策划，纽约的两组人员负责企划上片事宜，洛杉矶的一组则专门负责奥斯卡公关，最终按照时间和地区的不同制定出相应策略。 a采集信息、监测环境 信息是预测和决策的基础，信息只有在经过加工、整理和分析后，才能真正发挥其作用。李安的电影宣传范围大多会进入到都市或者旅游区等人多的地方，在观众定位方面，先抓住中产都市观众群，再从都市逐渐扩散到乡镇地区。 b引导舆论、塑造形象 为了使公众了解影片的形象，公关人员需尽力争取公众对影片的理解、支持和合作，为影片的发行及上映创造良好的社会舆论环境。《卧虎藏龙》公关人员在调查期间发现，各行各业意见领袖的口碑传播效果甚佳，于是便将意见领袖也纳入了新的观众群。 c划分时段，全球巡演 卧虎藏龙进行了全球的巡回宣传，其路线为从亚洲到欧美，以香港作为起点到马来西亚、台湾、大陆、日韩等。一般的电影公关都是只参加几个主要的影展举行记者会，而《卧虎藏龙》的做法则是细致绵密，多重交叉进行，逐步建构。 3.媒体公关 电影的媒体公关不仅仅是将有关事件登上报纸的一个过程而已，这是一项庞大的运作行动，必须要有仔细的计划和分明的条理。 在《卧虎藏龙》的媒体公关中，李安采取了重点宣传与广泛宣传相结合、重大公关活动与日常公关工作相结合的方式。在《卧虎藏龙》的宣传期中，李安亲自在每一个可能的地方进行媒体攻势，“想办法打入各种阶层”。通过一点一滴的媒体公关，《卧虎藏龙》成功打入美国主流电影市场，同时引发出强大的文化效应。