市场调查与预测(庄贵军教材).ppt

共赢未来 共赢未来 共赢未来 第 二 章 市场调查与预测的 类型与方案策划 本章学习要点： 1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划 第一节 市场调查与预测的内容 在企业的预测策划程序中，营销战略策划与营销战术策划 是核心内容，他们之间的关系：STP+4P+G=D S：细分(segmenting); T:确定目标市场（targeting); P:定位（positioning); G:关系（guanxi) 营销策划程序与调查信息 1.确定目标市场 需要了解：整个市场的情况；不同消费者的不同需求；竞争状况； 环境等 2.了解消费者或用户的购买行为 ●购买对象（objects):什么商品？满足什么需求？为消费者带来什么 利益？---what ●购买组织(organizations)：谁是购买者？有什么特点？---who ●购买目的(objectives)：为何购买？---why ●购买方式(operations)：如何购买？什么时间、地点购买？ ---when where 3.执行组合 为了营销控制，需要：进度、效果、市场变化及原因等信息。 所需调查与预测信息 ●市场需求信息 ●市场竞争信息 ●消费者或用户购买行为信息 ●企业内外部环境信息 ●企业营销因素影响情况信息 一、市场需求的调查与预测 1.如图2-1 所示的各种关系 2.为了提供市场需求方面的信息，需要： （1）了解和把握某一类或某一种商品或服务的市场需求总体情况和未来发展趋势； （2）在市场细分的基础上，了解和把握各细分市场的需 求状况和未来发展趋势； （3）在选择了目标市场以后，了解和把握目标市场的需 求状况和未来发展趋势。 二、市场竞争情况的调查与预测 1.关于行业结构的调查、分析与预测； 2.分析业内竞争结构； 可以从行业集中度、规模经济、产品差异化程度等几个方 面分析； 3.业内竞争者优劣势分析 确定现有的和潜在的竞争者，弄清楚他们的优势和劣势所 在，寻找企业与竞争者的竞合点。 三、消费者或用户购买的调查与预测 1.关于购买对象和利益的调查与分析 2.关于购买组织与特点的调查与分析 3.关于购买目的和动机的调查与分析 4.关于购买方式和习惯的调查与分析 四、企业内外部环境的调查与预测 1.企业内部环境分析要点：见表2-2 2.外部环境因素分析：见图2-3 ●宏观环境 ●行业环境 ●经营环境 五、企业营销因素影响情况的调查与预测 主要是对企业采取的产品策略、定价策略、 分销策略、促销策略、关系营销以及不同营销组 合策略实施状况与效果的调查与预测。 第二节 市场调查与预测的类型 一、探测性调研 是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。 第二节 市场调查与预测的类型 二、描述性调研 目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相 互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查 与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、 价格研究等。 1.特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能 原因；正式调研。 2.目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。 3.资料来源：第一与第二手资料；定性研究。 三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之 间的因果关系。 1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。 四、预测性调研 是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋 势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的 市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测 、某产品供给量的变化趋势预测等。 1.特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另 一个变量的变化；正式的调研。 2.目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化 的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；理论模型。 五、