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第 四 章 服 务 战 略 第一节 战略性服务概念 服务系统的要素： 1.结构要素： 传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与 设施设计：规模、美学、布局 地 点：单一或多个场所、竞争、场所特征 能力规划：管理队伍、服务人员数量、平均接待 量和最高需求 2.管理要素： 服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权 质 量：测评、监督、方法、期望与感知、服务担保 能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、排队 管理 信 息：竞争资源、数据搜集 第二节 战略性的服务分类  顾客关系  需求和供给的性质  服务传递方式 第三节 服务竞争战略 服务竞争环境的特殊性： 总体进入障碍较低 难以达到规模经济 不稳定的销售波动 与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势 产品替代 顾客忠诚 退出障碍 成本领先 迈克尔·波特提出了三种竞争战略： 差别化 集中  成本领先 成本领先战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新。 优点： 低成本可以抵御竞争 要求： 投入大量资本用于先进的设备 采用攻击性的价格 在经营初期为占有市场份额承担损失 实现途径： 寻求低成本顾客 将顾客服务标准化 减少服务传递中人的因素 降低网络费用 非现场服务作业  差别化 差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他等等形式。 差别化战略最主要的目的是培养顾客忠诚。 使无形产品有形化 将标准产品定制化 降低感知风险 重视员工培训 控制质量 实现途径：  集中 集中战略的基本思想：通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。 实施集中战略的前提：对目标市场进行细分。 实施集中战略的步骤： 细分市场以便设计核心服务； 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类； 使顾客期望略低于服务感知。 迈克尔·波特指出： 公司只能在低成本和差别化之间择一而为长期策略，不可能两者皆要，否则就会“困在中间，上下不得”。