项目8(房地产营销与策划).pptx

项目8房地产项目营销概述教学目标了解营销与销售之间的概念及应用差异把握各种能促进精确营销的方法掌握房地产项目营销组合的特性了解房地产项目营销的发展与误区掌握品牌营销、关系营销、绿色营销等在房地产营销中的特殊价值学会分析房地产项目的营销环境，并就此提出有关房地产项目营销的战略和策略建议营销 (Marketing)营销（Marketing）定义：“能够引导产品和服务流程从生产者到客户或用户的商业活动行为”（美国市场营销协会）营销的核心宗旨：创造并满足市场的需求营销 (Marketing)4Ps营销组合：1960，E.Jerome McCarthy产品(Product)价格(Price)渠道或分销(Place)促销(Promotion )７Ps服务营销组合：+人员(People)+有形展示(Physical Evidence+过程(Process)销售或推销 （Selling）销售是一种人际交流的基础性影响艺术，即通过特定的销售力量，影响并帮助中间客户或终端客户决定购买行为，促进买卖两方或多方达成最终交易。销售的艺术承载要素：销售代表具体消费者、购买决策者或消费影响者特定时间段的销售环境。销售或推销 （Selling）推销，通过推销人员深人中间商或消费者进行直接宣传介绍，促使中间商或消费者购买。推销：上门推销柜台推销会议推销营销vs销售或推销营销包括了销售或推销，两者的区别：营销的起点是市场，销售或推销的起点是工厂；营销以顾客的需求为中心，而销售或推销则以产品为中心；营销的促销渠道多样化，如广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销；而销售或推销仅依靠单一的人员；营销追求长远的利益，销售或推销则看重短期的获利。精确营销精准营销，是指根据不同消费者的消费心理和行为特征，结合定量和定性的方法对目标市场进行分析。在得出相关分析结果的基础上，企业要有针对性地采用现代技术、方法及营销策略，对市场上的不同消费群体进行有效的沟通，以赢得客户的满意度和忠诚度，从中获得预期的利润。精确营销精准营销的主要特征为：沟通受众的选择性；沟通策略的有效性；沟通行为的有效性；沟通结果的可衡量性。房地产项目营销内涵房地产项目营销的特殊内涵：1.固定的区位状态2.因固定区位所派生的房产多样性3.产品的单价高总价大4.外部关联性5.专业复杂性房地产项目营销内涵房地产项目营销是指房地产项目以商品形式进入流通领域，为了/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE销售而进行的/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92产品策划、/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%AE%9A%E4%BD%8D价格定位、渠道设立、/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E5%88%92促销整合、人员培育、有形展示、过程创新的一系列活动。房地产项目营销阶段五个阶段：地段概念包装产品素质泛地产复合立体营销房地产项目营销误区三误区：卖点把握不当、盲目炒作概念。客户定位模糊、孤立市场创新。过分迷信广告、品牌不能落地。房地产项目营销特色品牌营销关系营销人文关怀知识经验绿色环保社会责任伦理服务营销规划作用营销规划数据见解构思财务方案策略措施预算GOST营销规划框架第一个层面：为业务运营设置合理的目标（Goals and Objectives）第二个层面：拟出能让商务持续增长的最佳三项战略措施(Strategic Initiatives)第三个层面：能驱动业务增长、支持战略实现的策略(Tactics)建议、方案或活动营销规划要素系统的市场分析客观的数据支持明确的目标设置清晰的战略思路整合的策略系统有效的战术转换有序的执行步骤营销规划的阶段流程五个阶段、八重流程：内外环境检测（Where are we now？）,即形势分析使命目标陈述（Where do we want to go？），即合理地设置业务发展目标，为营销指明清晰的方向具体的、可行的战略措施和策略方法（How might we get there?）资源策略评估（Which way is the best? ），预判选择最优化方案保障计划得到落实（How could we ensure we get there?），即保证计划切实执行的落实措施营销规划的阶段流程八重流程：组建规划团队核查企业发展基础列明业务方向和目标分析、分析、再分析核查各项数据提出战略措施、策略建议让计划有说服力执行和追踪房地产市场营销现状的分析1.房地产的宏观环境2.房地产市场环境的分析3.房地产产品的开发分析4.房地产竞争情况的分析房地产营销SWOT分析内部能力外部因素优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)SO匹配、利用WO改进、利用威胁