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广告策划与创意的表达部分 第一章 广告策划与创意的表达概论 [学习目标] 1、理解广告策划与创意表达的涵义、本质、范畴、特点、原则与规律2、掌握广告创意的原则和广告作品表达的一般类型、内容及趋势3、熟习创意中的想象活动规律，设计与制作的基本概念 [重点和难点]创意中的想象活动规律及广告创意、表达的思考方法、手段、媒介 [关键词] 第一节：创意、表达、想象力、独创性、实效性、相似联想、对比联想、关系联想、集体思考法、垂直思考与水平思考法、、真实性原则、广告传播技巧、美化法、情感诱导与理性诱导、创意表达的本质。 第二节:效益为本，功能为体、个性化、系列化、家族化、商业、艺术、科学的一体化、最佳视域、视觉流程、对比与极限、调和与统一、反复与律动。 第三节：程序性、整体性、差异性、循环、团队精神、造型定位、色彩定位。 第四节：声音表达、色彩表达、平面表达、影视表达、户外广告。 第五节：广告主题、信息量、突破常规、地域性。 第六节：趋势、视觉语言、规范化、大众传播、四维空间、新科学技术、新材料和新工艺、艺术和科学的结合、多维表现、多感官传达设计、多学科技术综合应用设计。 第一节 广告策划与创意的表达涵义???? ■ 广告策划与创意的表达，在本部分（一至四章）中简称广告表达。 ??? 广告表达是广告成功的关键之一,是用形象的传播手段对广告策划、创意的提炼、升华与再创造；只有反映创意的表达，广告才有灵气；只有形象地表达，广告的创意才生动；只有恰当地表达，广告的策划才形成目标。(如图） ??? 广告表达是以印刷、书写、口述、音乐或图画为表现手法，以色彩、文字、符号、音响等为表现元素，通过报刊或杂志、电台、电视台、网络、电影、幻灯、橱窗陈列等大众媒介形式来进行传播有关商品、服务、观点的信息，以促成销售、使用、认同或推广为目的。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力。（如图） ??? 创意表达贯穿广告流程的各个环节之中，一个意念像一条河一样，既要保持同样的本质风格，又要在每个环节展现出新鲜的“浪花”。广告作品则是广告创意表达的体现。(如图） ??? ■广告表达，以加工信息、传递信息为特征，以塑造广告艺术形象为其主要手段。它是逻辑思维和形象思维紧密结合的产物。在整个广告运作中，创意的表达处于中心的地位。 ??? 广告表达是一种构思活动，即形成思索、主意、想象、联想、念头、点子。广告人员通过对现实市场的各种情况与信息的调查与分析，来判断事物的发展趋势，围绕特定的目标展开构思、设计，选择生动、合理的形象，从而形成有效的布局，以完成广告活动的全过程。广告表达是对题材的挖掘，主题的提炼，形象的塑造、文字的精练、图形的优化、意境的升华以及体裁、表现方法、风格的综合思考和想象。 ???? 广告表达的实质是对创作对象进行想象和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等），升华为消费者能感受到的具体形象的思维活动。它要抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。（如图） ??? 成功的广告表达在于它的想象力和独创性，且有鼓吹的力量，能使人们幻想，而又有积极的说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。不能大胆创新，缺乏创造力，是无法实现最佳的广告表达的。（如图） ??? 成功的广告作品必须是有感染力的广告形象。 ?　　如将一只鞋子放在一个鸡蛋上，然后用手指顶住弯曲的鞋子，这一广告形象地表现了鞋底柔软的特性，使人相信穿上这种鞋子一定舒适方便。这则广告表现手法简单，但作者把意和象巧妙地结合在一起，形成了感人的艺术形象。鞋与鸡蛋是看得见的具体形象，而鞋的质量是通过作者的意念表现出来的。尽管作者在广告中未提及“鞋的质量”，但把鞋的质量表现得令人难忘。这是广告表达的结果。 ??? 又如，为了表现嫁接技术，日本的一则广告采用浪漫主义手法，用一条拉链把马铃薯与西红柿联结在一起。这幅广告作品立意新深，比兴得宜，作者没有用过多的笔墨去描绘嫁接技术的理论与方法，但读者一看就知道，学习和使用嫁接技术并不难，就像使用拉链一样简单。这就是广告表达。 ??? “通过一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。”通过这种创造性的表达，传达一种营销的观念。 ??? ? 广告表达的关键在于理解策划，实现策划的意图，亦即预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的目的是以假定目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细内部作业计划，寻求目标之达成--即广告作品。通过成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环，相应的广告表达也进入第二次循环。 ??? 美国创造学家阿瑞提认为，广告表达“常常不在于它们所讲出来的什么，而在于所没讲出来的什么。没有讲出