以服務分類建構整合型服務模式及訂定服務業行銷與品質策略Construct.pdf

以服務分類建構整合型服務模式及訂定服務業 行銷與品質策略 Construct Integrative Service Models and Formulate Marketing and Quality Strategies with Service Classification 摘要 台灣服務業的產值，於 2005 年已達 GDP的 75% ，服務業就業人口超過就業 總人口之 60% 。鑑於服務業之日趨重要，本研究擬對服務之內涵作深入研究，以 發展一套能夠完整涵蓋傳統、高科技及知識密 集之「整合性服務模式」，作為服 務業訂定各項經營策略之有效工具，以期增加其競爭優勢，並產生最佳之營運績 效。 本研究先從分類作起，以服務遞送流程（service delivery system ）之系統概 念，及 Greig 之分類三項要件（criteria ）：內容（Content ）、過程（process ）與環 境（ Context ）為基礎，將服務分成四個構面，並經由文獻探討，找出每個構面 各包含三個屬性，即服務提供者（人員 (P) 、設備(E) 、知識(K) ）、服務過程（客 製化(C) 、標準化(S) 、權變化(G) ）、服務對象（人類(H) 、物品(T) 、資訊(I) ）及 服務場所（前場 (F) 、後場(B) 、虛擬空間(V) ）等。第五構面回饋（feedback ）更 提供動態機制，使業主能於外部環境不斷變化下，訂定動態的策略。將四個構面 之屬性加以組合後，即可產生 81種（ =34 ）組合，以代表所有之服務，而每種組 合代表一種服務型態，稱之為「服務模組」。對同一種服務業務，其服務模組會 因從服務業者觀點或顧客觀點而有所不同，因 此一服務業只要將其所推出之服 務，將此二觀點下之服務模組，按營業比例作為權重，加總後即可得到整合之服 務屬性，再以 80/20及大數原則，萃取出比重較大之「顯要屬性」，再以其與 Kotler 之行銷架構及 SERVQUAL構面結合，分別訂定該服務業之行銷及品質策略。 本研究除了將服務屬性直接組合成服務模組，以作策略分析外，亦發展另套 方法，先將各構面之屬性施以權重，將分類構面轉換成作業構面，即勞力密集度、 客製化程度、顧客互動程度及空間導向，再將各作業構面整合，加上績效權重後， 利用現有之行銷架構、服務流程矩陣及品質構面，擬訂服務業之經營策略。 本研究將上述「直接」及「轉換」方式，各推導出其一般化之數學模式，使 其能適用於所有之服務業，作為擬訂服務業經營策略之平台。由於已將其公式 化，易於電腦作業，使用者只要輸入有關數據，很快就可算出所要答案。本研究 並以商業銀行及大學為例，分別說明此兩種數學模式之應用，找出其顯要屬性， 1 訂定其行銷及品質策略。 本研究係根據本論文作者於著名 SSCI （兩篇）及TSSCI （一篇）期刊所接 受之論文為主幹，綜合後並加入新的見解而成，於服務及策略管理領域上，應屬 十分創新之論述。 關鍵字：服務業、服務分類、行銷策略、品質策略、資源基礎說明 壹、 緒論 根據行政院主計處(2006)的統計資料，台灣服務業的產值，於 1980 年，就已 超過工業，而於 1989 年佔國內生產毛額(GDP)之 50%，服務業從業人員總數，於 1993 年，即佔就業總人口之 50%。前者於 2004 年底已達 GDP 的 69%，後者於 2001 年亦達就業人口之 57%。如果一個國家的經濟，其服務業產值佔 GDP 或其就業 人口超出 50%以上，可謂該國經濟已臻「服務經濟」的階段（林茂山，1991）， 因此台灣於 1989 年即已進入服務經濟的階段。 行政院於 2006 年 7 月召開了「台灣經濟永續發展會議」（以下簡稱經續會）， 規劃 2015 年經濟願景達成每人 GDP 三萬美元之目標，又於同年 11 月 29 日舉辦 「經濟發展願景座談會」（由政大吳思華校長主持），再度強調台灣必須追求大幅 度成長。為達成此項目標，行政院規劃三個三年期階段性套案九年計畫，設定 2007-2015 年政府的建設藍圖。第一階段(2007-2009