加入WTO后的媒体广告经营新策略.pdfVIP

维普资讯 第 34卷 第 6期 郑州 太学 学报 (哲 学社会科 学版 J 2001年 l1月 V。1．34 No．6 JOURNAL OFZHENGZHOU UNIVERSITY NOV．2001 加入WTO后的媒体广告经营新策略 颜 景 毅 (郑州太学 文化 与传播学院 ，河南 郝州 450052) 摘 要 ；我 国加入 WTO后 ，新 闻媒体 必须把广告经营上升到为新 闻宣传与真．}}引导提供强有 力的赍垒支 持 的战略高度 ，以全新 的广告服务和广告策略 占领全新 的广告市场 ，并提 出了 “广告覆盖 市场化”、广告经营科 学化 ”和 广告服务深度化”的广告经营新策略 美攮词 ：WTO；媒俸广告 ；新策略 中圈分类号：G206．2 文献标识码 ：A 文章编号：1001—8204(2001)06叭1O—O3 随着我 国加入 w1T0的步伐 日趋加快 ．我国经济开放 体 既要搞好新闻宣传和舆论引导，“铁肩担道艾 ，叉要充 的广度和深度都将是空前的．也必将对我国的新 闻媒体市 分挖掘和发挥其市场功能，“妙手摘经营 ，并且 ，“妙手擒经 场带来新 的变化、新 的冲击 、新的机遇和新的挑战。刚刚步 营 要为 “铁肩担道义”提供必要的强大的资金保障。改革开 人产业化征途的我 国新 闻媒体叉将面对新 的环境 ，承担新 放 20年来 ，我们主要 的新 闻媒体已经基本上完成 了原始的 的使命 。广告经营作为媒体利润的最主要来源 ，在wT0时 资本积累．具备 了一定的经济基础 ，但还不足 抵挡 wTo 代的媒体经营中仍然扮演着最重要 的角色 。因此 ，在 wT0 时代的市场风险。媒体经营主要在发行、印刷、出版、资本运 扑面而来之前，探讨新闻媒体广告经营的新策略，寻找应对 营、节 目销售，多种经营等领域展开。WTO真正能够给媒体 良方 ，就是必要的未雨绸缪之举。 经营带来 的市场机遇主要在 “资本运营”，“多种经营 和 “广 告弪营 方面=“资本运营 主要是通过外来投资快速地提高 一 、 加入WTO后的媒体环境预测 媒体的经济实力 ．但遗方面 国家 目前 尚没有政策性 的规定 加入 WTO 后 ，我 国的商品市场 、技术市场、文化市 出台；因为媒体是非常特殊的企业 ，如何刺用外资是一个极 场 、服务市场等将更加开放 ，新 闻媒体市场也不可避免地要 为敏感 的问题。何况这也不是可 绝对依桢和最为稳妥 的 向其他成员国开放 ，尽管选种开放是逐步 的、缓慢 的、有保 办法 。 “多种经营”经过 20多年的实践来看 ，其能作为媒体 留的，但也足 改变 目前的媒体市场现状 。我们即将面临的 经济的重要补充而难 成为经济支柱。提高新闻媒体的经 媒体市场环境至少可 以概括为 以下两个方面： 济实力．如果把主要努力放在 “资本运营 和 多‘种经营”方 (一j蝶体舆论功能的发挥需要广告经营的强力支持 面．显然是欠稳妥 的 而 “广告资源 的输入有其客观条件 ； 在 WTO时代 我 国经济将呈现真正的 “国内竞争 国际 因为市场 的深度开放 ，外国盘业进入 国内市场离不开广告 化”，窳多世界性知名企业和知名 品牌 ，将 前所未有的方 的支持 ，而 国内企业 由于 国外企业 的挤压也不得不加大竞 式和速度进入 国内市场 他们所携带的文化观念 、行为方 争力度，这两方面的作用会使得国内市场的广告投入极大 式．会借助于其资本优势对我国的企业经营、消费心理、消 地增加 ，从而为