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第二章 公司战略 Corporate Strategies 传媒的特殊经济特征与传媒公司所要采用的公司结构之间的关系 The vertical supply chain for media传媒的垂直供应链 没有哪个环节是最重要的 垄断其中一个环节，链接上的所有公司必将受到威胁 垂直一体化 生产 包装 发行 Changing market structures and boundaries变化中的市场结构和界限 门户垄断者：形容控制供应链关键环节的门户公司 整合的意义深远 Strategies responses of media firms传媒公司的战略反应 传媒业的竞争激烈来源于：传媒可以使用的发行渠道（窗口）数量稳定增长 传媒应该：扩大了的、多元化的、垂直整合的集团 纵向扩张可以是供应链中向前一个环节的发展 斜向扩张发生在公司向新业务领域多元化发展的时候 资本主义悖论：更加激烈的全球竞争将减少竞争。 Advantages of horizontal expansion横向扩张 通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得市场份额上的扩张 规模经济被引证为横向合并和收购的主要动机 规模经济：使得传媒产品的复制成本很低 范围经济：把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上，提高效率的潜力就很大 －－为什么扩张成为趋势；为什么大量的制作多种产品的公司涌现 －－报业：在编辑过程中能够获得多大程度的范围经济是有争议的 规模和范围意味着传媒业有向着寡头垄断市场结构和大规模多产品公司发展的自然趋势 临界质量：大公司在与供应商和购买者交易中处于更有利的谈判地位 Advantages of diagonal expansion斜向扩张 把业务侧向地或斜向地向其它互补领域发展。例如：报纸加杂志；电视加广播 同样有规模经济和范围经济 专注于某一类特殊题材的内容可以使公司打造强势品牌，品牌从平台转移到另外一个平台极有可能成功。利用产品在生产过程中的重叠可以降低成本 传媒内容随着公司斜向扩张而能够被再使用或更充分利用 多样性经济：斜向交叉所有权获得的收益 电视和报纸无法形成“自然”的多种经营 交叉所有权产生了交叉宣传公司产品的机会 可以降低风险 Advantages of vertical expansion纵向扩张 不止在产品供应过程的一个单独环节中从事业务 不仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关，还可以降低成本 提高效率；集聚市场力量 来自于供应链中不同环节的相互依赖的关系，从而获得更多的保障和对市场环境的控制能力 第三章 广告经济学 Economics of Advertising 广告所起的经济作用以及对市场结构和消费者决策的影响 The advertising industry广告业 根源可追溯到洞穴时期 2000年：全球广告开支 3300亿美元 1999年：全球网络广告 75亿美元 Why does advertising take place为什么会有广告 竞争市场结构：一个公司所可能面临的市场环境类型 广告一般产生在公司愿意采取某些竞争行为的市场环境下 在完全竞争这样相当理想化的环境中，没有理由花钱做广告 垄断结构中，也无需广告 寡头垄断市场结构中运行的公司非常愿意做广告 Are firms in control of their own markets公司能控制自己的市场吗？ 广告上的支出是为了操纵市场需求和防止公众品位突然转变。广告可以使公司销售它们自己想制造的产品，而不是消费者可能想买的东西（J.K. Galbraith） 广告在消费者要买哪个品牌时发生的作用，远胜于消费者要买哪种产品时的作用 Informative vs. persuasive ad.信息性广告与说服性广告 广告的职能 让消费者了解不同的产品有哪些特点－－信息性广告 试图通过改变消费者品位或喜好来影响他们和他们的购买行为－－说服性广告 广告的益处和害处 消费者必须为产品支付更多的价钱来负担广告费用 消费者受益于广泛传播的信息 Ad. as a barrier to market entry作为市场准入壁垒的广告 大规模广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，阻止了竞争者的产生 广告是寡头垄断市场结构的一个特点 品牌多元化：所有潜在市场机会都被有效占用。寡头公司的异质产品越多，新公司的机会越少 强大准入壁垒的诞生：巨资广告＋品牌多元化 如果广告通过减少市场上的竞争者而使公司增加了产量并产生大规模生产的经济，可能会有益于消费者 Ad. and the performance of the economy广告与经济状况 广告支出总是按国民经济的一定比例增长 广告会在国民生产总值中逐渐占有更大的比例 广告和生活水平之间的关系