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中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究 　　[摘要]塑造品牌个性是企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键，而再游意愿是旅游业消费者忠诚最重要的维度之一，研究再游意愿与品牌个性的关系具有十分重要的现实价值。文章以享誉中外的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为背景，在“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”5个品牌个性维度上，采用单因素方差统计技术对游客的再游意愿进行对比分析，从中找出影响游客再游意愿的关键因素。研究发现，重游意愿较高的束河古镇与其余3个古镇在“仁和”和“时新”这两个维度上存在显著差异，在“高雅”、“诚信”和“智慧”3个维度上并不存显著差异。 　　[关键词]传统古村镇；品牌个性；重游意愿 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002－5006(2011)09－0053－07 　　 　　1、引言 　　 　　传统古村镇是一定历史时期，处于特定自然环境条件和文化背景下，通过密切的人类活动所形成的人类聚居地。近年来，伴随着旅游热的兴起，传统古村镇旅游产业获得了快速的发展。然而，中国大多数传统古村镇旅游产业是伴随着历史发展自然形成的，所以具有以观光特性为主的特点。观光文化旅游源于对文化资源的表层开发，属于一种观赏型的初级旅游产品。随着人们物质生活条件的改善，人们对旅游有了更高层次的心理需求，单纯以观光为主的旅游难以满足人们日趋休闲化和个性化的新需求，因此，旅游景区需要塑造品牌个性。另外，从旅游竞争的角度看，传统古村镇旅游产业在快速发展和规模不断扩大中形成的过度竞争问题已经凸显出来。可以断言，“回头客”是旅游企业未来获得可持续发展的保证。这方面，国外的研究较为成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但为旅游经营商提供了稳定的收入来源，方便旅游经营商提供有针对性的营销措施，而且还可以通过他们的口碑提高景点的知名度，扩展潜在市场。奥普曼(Oppermann)认为，重游游客占总游客的比例可以作为评价旅游地发展潜力和判断生命周期阶段的指标。重游意愿的高低，直接反映了一个旅游地的竞争实力。国内对旅游行业重游意愿的研究才刚刚起步，代表作有2010年白凯、郭生伟的《旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究》，以及2010年陈钢华、黄远水的《城市旅游地游客重游动机实证研究――以厦门市为例》两篇论文。进而，笔者对外文商业资源文库(ASP，BSP)和中国知网(CNKI)近10年内的数据进行检索，涉及“传统古村镇再游意愿”和“传统古村镇品牌个性”为题的学术论文为零。因此，研究影响中国传统古村镇品牌个性对旅游者再游意愿的影响具有十分重要的现实意义。 　　在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉，是企业的重要战略资产。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键。鉴于此，本文以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为背景，从“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”5个品牌个性维度出发，比较传统古村镇品牌个性对再游意愿的影响，并对其中的关键要素进行鉴别。 　　 　　2、四大传统古村镇的基本概况 　　 　　任何传统古村镇旅游地都有其形成发展过程，都有其独特的文化底蕴。本文之所以选取束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为研究对象，一是这4个景区均属于传统古村镇；二是这4个古镇在国内有较高的知名度；三是他们的游客辐射范围是全国(见表1)。然而，同样以古镇为主题的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇在游客接待率和重游率方面却存在显著差异。茶马古道上保存完好的重要集镇――束河，它以独特的纳西文化吸引着各方游客，2010年上半年接待游客人数约为394.85万人次。素有“中国第一水乡”之称的周庄是江南典型的“小桥、流水、人家”，适逢上海世博会，使得周庄2010年上半年接待游客人数约为220.68万人次。四川阆中、山西平遥与云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”，2010年上半年阆中古镇共接待国内外游客158.5万人次，山西平遥古镇接待游客147.63万人次。2010年对以上各景区游客重游率的随机抽样统计结果显示，束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇的重游率分别为59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。 　　 　　3、传统古村镇品牌个性维度的构成 　　 　　广告界和营销界最先提出了品牌个性的概念，但学术界最初对品牌个性的理解有较大分歧，直到1999年林恩?阿普绍(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一书中才给品牌个性赋予了较为完整、统一的定义。他认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联