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重大节事的经济效应实证研究 　　[摘要]文章基于公司层面，以北京奥运会为例研究了重大节事的经济效应；采用事件研究法和趋势分析法，选择奥运板块上市公司为研究样本，实证检验了奥运会这一重大节事的短期与长期经济效应。研究发现，从短期来看，申奥成功事件具有显著的经济刺激效应；从长期来看，奥运筹备期间体现出一定的财富积累效应。总体上来说，研究证实，北京奥运会的经济影响在微观层面是有限的，这一结论适用于经济总量较大情况下重大节事的经济影响评价，对于重大节事的管理与参与有一定的借鉴意义。 　　[关键词]重大节事；奥运；经济效应 　　[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002-5006(2011)05-0084-06 　　 　　一、研究背景与问题提出 　　 　　国际旅游科学专家协会(AIEST)在1987年第37届大会上，提出了界定重大节事事件的3个标准为规模、投资与影响：至少具有吸引100万到访者的规模；资本投入至少相当于5亿加拿大元、7.5亿德国马克或25亿法郎；并且具有很高的知名度高，在某种程度上是“必看(must-see)”的节事。无疑，按照这一标准，奥运会、世界杯、世博会等是典型的重大节事。 　　重大节事事件的研究由此成为20年来学者们关注的前沿课题之一。虽然相关研究在媒体传播、大众文化、公关关系、休闲与旅游以及事件营销等方面都有所涉及，如盖茨(Getz)等，但从关注重大节事的影响后效方面来看，研究的侧重点主要有两个方面：一是重大节事活动对旅游业的影响，如格林(Green)和查理普(Chalip)、吉布森(Gibson)、李等(Lee，et al.)、麦卡特尼(Mccartney)等所做的研究，包括对旅游目的地形象、营销的影响，吸引更多的游客以及对当地居民的影响等方面。二是重大节事活动带来的经济影响，如毕特等(Bitta，etal.)、朗(Long)和珀杜(Perdue)等所做的研究。布朗(Brown)和梅西(Massey)分析发现，对重大节事经济影响的研究成果更为丰富。特别是在1984年洛杉矶奥运会商业模式的成功运作之后，奥运经济分析的序幕正式拉开。康(Kang)和珀杜(Perdne)基于“奥运会影响曲线”研究了汉城奥运会的长期效应，发现，1988-1990年3年间奥运会的经济效应约为13亿美元，并且发现重大事件的经济影响在事件之后更高，然后在10年内逐渐递减消散。金等(Kim，et al.)研究了1988年汉城奥运会投资与收益，以及奥运对就业、国家经济增长的贡献。布鲁特(Brunet)沿用这一思路分析了1992年西班牙巴塞罗那奥运会。汉弗来斯(Humphreys)和普拉姆(Plummet)分析了1996年亚特兰大奥运会对乔治亚洲的长期、短期影响。安徒生(Andersen)和帕帕尼科斯(Papanikos)对随后的悉尼、雅典奥运会所带来的GDP、就业效应进行了预测。王春雷将国外重大节事经济影响的研究方法归为5类：成本一收益分析、投入一产出分析、改进的投入一产出分析、可计算一般均衡模型分析、问卷调查分析。 　　 　　作为我国政治、经济生活中举足轻重的一件大事，2008北京奥运会吸引了诸多国内学者开始关注重大节事事件的研究。有关北京奥运的经济研究方兴未艾，相关的研究成果可以划分为两类：一是类比历史上其他国家奥运经济影响对北京奥运的经济效应进行的定性分析，如杨秀萍和杨春雷、董锋和谭清美等；另一类则是沿袭了国外的研究思路，着眼于宏观经济统计数据进行定量化分析，如方福前、杨越、吴华清等关注了北京奥运会可能带来的长期、短期经济影响，奥运对GDP、就业等影响。 　　无论从国际、国内来看，有关重大节事的经济影响分析是重大节事研究的主流问题，定量的研究方法应用较多，但研究视角仍主要以宏观经济为主。虽然这样的分析作为申办重大节事的经济性论证被广为接受，但从学术研究的角度来看，仍然存在一些争议。如伯根(Burgan)和姆利斯(Mules)认为，对于支出的核算只应包括那些与事件直接相关的支出，换言之，只有那些在事件不发生时就不会产生的支出才应该包括在其中。蒂勒尔(Tyrrell)和约翰斯顿(Johnston)指出，事件本身的经济影响可能会受到总体经济效果的干扰。重大节事本身具有一般性事件难以比拟的复杂性，其庞大的节事流程、社会影响面与公众参与度必然会在诸多方面带来深远影响。所以，对重大节事事件经济效应的评价也应有多个不同的视角。本文正是希望从微观层面对重大节事的经济效应进行探析。 　　本文选择受奥运会这一重大节事影响的上市公司为研究对象，通过事件研究法(Event Study)和财务业绩的趋势分析，从与奥运相关的公司层面研究2008北京奥运会的经济影响。通过实证检验，为重大节事事件的经济效果分析与评价提供新的思路