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小奥美广告公司 衡水老白干 -------- 喝出男人味 中外广告史作业 ★ 小组成员：马利交（2009013176）;李玉亭（2009013152）; 高珊珊（2009013162）；焦曌（2009013127） 所选产品：衡水老白干 主打概念：衡水老白干，喝出男人味。 一．产品分析 衡水老白干酒的酿造历史源远流长。据文字记载可追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，明著《真定府志》、清著《宝颜堂秘笈》、《钢鉴合编》、清代李汝珍《镜花缘》、清乾隆32年版《衡水县志》以及民国18年版《衡水县乡土志》等古典藉中都有衡水老白干美酒的记载。从《真定府志》中“汉和帝永元十六年（公元104年）诏禁冀州沽酒”的记载开始，历经唐、宋、元、明、清、民国，衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断。衡水老白干酒公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”。 衡水老白干酒传统的酿造工艺世代流传。衡水老白干酒以优质高梁为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。她以其独特的生产工艺造就了芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。目前衡水老白干的产品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七个，这七个产品品牌占衡水老白干总销量的70%以上。今后还要浓缩，目标是将80%的销量集中在3-4个产品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年销量都在2亿元左右。而为了保护品牌的生命力，核心产品品牌只在核心强势市场推广，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推广，2007年十八酒坊二个多亿的销量仅邢台地区就达到了八千万。衡水老白干产品拥有独特的口味。理由：具备优质的原料——保证产品的香、甜、醇；企业生产用水——浓郁、香甜甘爽；企业独特的酿造工艺——被国家定名为老白干香型；产品整体特征是清香和谐、甘醇绵甜、醇厚深邃。衡水老白干的市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，面临品牌形象老化、低档化现象严重的挑战。随着主品牌“衡水老白干”销售量连年高速增长，以及“十八酒坊”中高端副品牌的运作成功，河北衡水老白干逐步实现河北区域为王，企业实力得到急剧增强。2006年开始，衡水老白干企业开始利用“衡水老白干”高、中、低档主品牌产品向河南、山东、山西、内蒙等邻近省份进行战略扩张，其中以年份酒系列为主力，进行高端品牌的延伸。聚焦成熟男性 衡水老白干年份酒目前的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经确定了品牌的目标人群。这是一个模糊化的消费人群定位，因为品牌卖的是主张，是精神层面的东西，只要精神上有这种需要的人群，都是目标人群。根据前边对其品牌的分析可知：衡水老白干主品牌的消费者定位是35—60岁的向往有个性、成功、重视真情的中高收入成熟男性人群。但如何改变他们对品牌固化的印象，并建立其品牌忠诚度，是衡水老白干今后的重点工作。 首先，“男人味”很容易用具体形象来表现这一概念，一个易于描述的核心价值主张，也容易表现和演绎，同时还巧妙地结合“67度高度酒”就是衡水老白干的历史沉淀。其次，衡水老白干的品牌名和其“喝出男人味”所包含的内涵是高度酒、火烈、深邃、豪放、正直、真诚、自信、勇敢、义气。这体现了中国人对英雄式人物人生的一种向往。最后，白酒的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面，对白酒来说核心价值应该是纯粹心理层面的，从这个层面讲，“喝出男人味”可以作为衡水老白干的核心卖点。 “衡水老白干，喝出男人味”，这个广告语承载着衡水老白干的核心价值，广泛传播有助于促进消费者认同品牌价值。其认同理由主要有以下四点：1、是从中国传统文化中发展出来的，具有丰富的文化底蕴和良好的接受基础；2、中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感受，对人间真情的追求体现真正自我，这样的诉求明显能够满足部分消费者的追求；3、摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播；4、消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态求与同类产品品牌具有明显的差异性。《三国演义》是一本充满硝烟的书弥漫着雄浑悲壮的英雄的气概度，这种诉　三国是男人的天下，英雄的气概尽在一壶浊酒。三国的风云跌宕起伏，以酒谋事，成为三国的主笔。酒在社会交际中大显神功，尤其在严酷的政治斗争和军事斗争中，“醉翁之意不在酒”，往往收到奇效。《三国演义》中，不少政治、军事指挥者借酒相助，达到摧毁、消灭敌人的目的，收到兵力难以解决和以少胜多、以弱胜强的效果。 场景一:兄弟的味道（