嗒嘀嗒中国童装品牌案例.docVIP

嗒嘀嗒，创造中国童装品牌的经典 福建新思维企划有限公司 李天芝 许建锋 嗒嘀嗒，2010年蝉联中国童装十大品牌、中国十大畅销品牌、国内童装品牌市场占有率第二，连续五年实现每年100%增长，在业界引起了广泛关注，被誉为“嗒嘀嗒现象”。其在本土企业品牌创建、鞋服业品牌成功模式、外贸企业品牌转型三方面具有典型示范效应。 2010年3月28日，嗒嘀嗒在北京召开“会讲故事的童装”新闻发布会，并宣布做童装行业第一品牌。从品牌创建到迈向行业第一，嗒嘀嗒只用了不到5年时间！ 格局决定世界。嗒嘀嗒的成功并非偶然，而是有预谋、有组织、有体系的一场品牌革命。通过品牌占位、VI重整、营销创新、产品创新、渠道推广、终端整合、销售力打造、企业文化、传播运动、推广策略等实战沉淀，已形成领先同行的品牌综合竞争力，构建了扎实、健康的品牌体系。 那么，嗒嘀嗒如何从零开始，在一张白纸上构建品牌蓝图，一年一个台阶，步步为赢，迈向行业之巅？ 2006年——品牌创建元年 2006年春天，企业与新思维接触，探讨“是否要做品牌”。通过行业洞悉、品牌战略意义解读、新思维“品牌如人”成功模式的案例交流，新思维董事长、中国著名品牌专家苏国锋，让企业高层一致作出了从工业化战略向品牌战略升级的历史性决策。 此时，中国童装品牌发展还处于萌芽阶段。项目组对童装行业格局、消费群及嗒嘀嗒品牌基础做了系统梳理，发现了三大问题，并把问题点变成机会点！ 其一，行业品牌的价值主张普遍“空心化”，内涵空泛，消费者感知不鲜明，而且推广同质化。 其二，由于童装“购买者与消费者分离”的特殊性，品牌主张与诉求，必须考虑目标对象“双重化”之特性——即找到父母和孩子的“利益共同点”，既让小孩欢心、又让父母认同。 其三，嗒嘀嗒拥有一个好名字，但品牌符号、品牌内涵、品牌形象模糊且面临老化，必须注入新活力。 思维决定思路，思路决定出路！由新思维策略总监许建锋领衔的品牌策略团队，对国内外著名儿童品牌进行了深度解析、对全球卡通文化演变史与趋势进行了宏观研究和梳理、对酷儿和天线宝宝等个案进行了标杆研究，发现了儿童品牌的四大成功法则：“沟通方式儿童化、品牌形象角色化、品牌主张个性化、品牌内涵潮流化”。 通过对行业本质及消费群特点的进一步洞察，企业和新思维共同决策，确立了“做新教育观的扛旗者，实施品牌角色化营销”两大主线，并着手品牌体系的整体构建。 同时，鉴于嗒嘀嗒原有标识及卡通角色过于怀旧，创意总监陈军带领的创作团队，对品牌标识和视觉识别系统进行了整体升级——在保留原有标识核心元素及主要动作的基础上，进行了再创作，做到更立体、更丰满、更可爱、更时尚！而且，按照“VI也角色化”的理念，发展了系列活灵活现的卡通角色，如魔术师、探险家等，而每个角色，都蕴涵着一个教育观主题！其色彩以明黄和绿色为主调，活泼鲜艳，整体更具时代感和童装品牌属性。新VI导入，特别是新塑造出来的可爱的嗒嘀嗒小熊模型，在终端引起许多小朋友驻足和关注，其效果非常鲜明！ 随着品牌导入，嗒嘀嗒在节点推广上，进行主题创新。 值得一提的是，嗒嘀嗒品牌导入，在随后召开的首次订货会就取得开门红，赢得了经销商拥护，订货量迅增。 2007年——品牌营销年 新思维认为，品牌不只是一个主张和概念，必须加快构建扎实的品牌行销实战体系！ 新思维营销策划总监徐国梁及其策划团队，提出了“四轮驱动”品牌行销推广攻略：一是节点推广创新，二是终端销售力整合，三是建立“外派店长”模式，四是终端形象升级。 2007年的新年让小孩子感觉不一样了。因为嗒嘀嗒吹响了幸福年的号角，生趣盎然，喜闻乐见的过年情景，通过线上线下整合传播走进了千家万户。 随后项目组提出，嗒嘀嗒的推广应注重会员营销和体验营销，更多采用孩子乐于参与的互动方式，例如以“模仿+表演+比赛”为形式的“未来之星”等，在推广时机的选择上，则以换季推广、节庆推广、开学推广为主线，抓年度关键节点，注入体验营销要素。 同时，还辅以VIP客户推广、生日推广、礼品推广等手段，侧重会员的“情感营销”，例如“百城百店邀您一起过生日”、“我的特权升级”等，全年性陆续开展“客户关怀营销”。由此，主辅双线组合推广，分时段、有节奏安排，既符合童装行业节点集中消费特征，又很好地实现了品牌忠诚度的维护与消费潜力的挖掘！ 此外，为了市场推广活动彻底的、有效的执行，项目组对量化推广指标、通路执行政策及 推广管理配套措施都进行了明确而详细的规定，为推广提供了坚实的执行力保障！ 2008年——角色行销年 在嗒嘀嗒终端形象升级、渠道网络迅猛发展的同时，其“品牌角色行销”模式，也日益丰满和成熟，并伴随着2008北京奥运，大放异彩！ 2008北京奥运，带动了童装元素的“全球化的思考”