我国党报党刊广告经营问题初探.pdfVIP

维普资讯 2005年 11月 湖北经济学院学报(人文社会科学版) NOV．2005 第2卷 第 11期 JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialScience) Vo1．2No．11 我国党报党刊广告经营问题初探 李 懿 (武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：在媒介市场化的今天，党报党刊的广告优势地位受到了挑战，成了业界关注的一个焦点。党报党刊的地位 和内容特点决定了其发行量竞争对广告客户吸引力不够，形式死板、创意欠缺，影响传播效果。党报党刊广告经营困难 状况实际上是政党媒介政治属性与产业属性矛盾的反映。我国政党报刊现行的多是 “事业单位，企业化管理”二元结构 性制度，一方面具有 “党和人民喉舌”的政治属性，另一方面具有要按照现代企业制度经营的经济属性。所以解决问题之 根本是要适应市场经济，实现 “两面服务”——既服务政党又服务市场。努力实现双赢。政党的公信力及其报刊的特殊地 位，为党报党刊的广告经营和发展提供了良好的基础，使其拥有诚信价值、资源稀缺、难以模仿的优势和可观前景。传媒 竞争实质上是对传媒社会公信力的竞争。 关键词：广告经营；媒介经济；政党报刊；新闻传播 党报党刊，政党的机关报刊，在我国特指中国共产党各 一 份报刊的读者群和发行量的大小是广告客户最为关 级机关及其党务机构主办或主管的报纸和期刊。它是党、政 心的两个参考因素。目前我国党报党刊读者主要集中于党政 府和人民的喉舌，是传媒舆论的龙头，是整个宣传事业中举 机关、事业单位的工作人员以及离退休干部等，读者群相对 足轻重的核心构成部分，在体现党的意志、宣传贯彻党的纲 狭窄；而且党报党刊的地位和社会责任决定了党报党刊内容 领路线方针政策，动员和组织人民群众投身于社会主义现代 的正规性和严肃性，不可能像其它媒体具有娱乐性和大众色 化建设大业以及推动改革开放中，其作用与地位是其他媒介 彩。国家禁止报刊摊派发行后，使得原本就不占优势的发行 所无法比拟的。在过去，凭借党报党刊的权威地位和影响力， 量更受到了控制，而且发行范围不具备大众针对性和典型 其广告经营也在市场占据了较大优势。那时，能在党报党刊 性。这些特点对党报党刊广告客户而言缺乏吸引力，是党报 上刊登广告，是企业追求的目标和荣誉。而在媒介市场化、经 党刊开展广告工作的主要障碍。 营化的今天 ，党报党刊的广告优势地位受到了挑战，党报党 党报党刊的地位和作用决定了其广告价格的档次和广 刊的发行份额被各种市场化媒体所瓜分，特别是晚报、行业 告内容，这使得党报党刊广告在价格上没有优势，并且内容 报、生活类休闲性报刊的兴起，使得党报党刊所占有的市场 严肃和版式规整也要求党报党刊的广告形式必须避免杂、 空间日渐缩小。近几年省级党报党刊广告经营普遍出现了下 乱、繁，这实际上限制了党报党刊广告客户的范围和类型。根 滑局面，形势十分严峻，如何改善党报党刊广告经营困难现 据调查显示，在党报党刊上做过广告的企业主要集中在国家 状，成了目前业界关注的一个焦点。 垄断行业、生产供应行业、制造业上，这些广告的投放一般间 隔周期很长，并且多为一次性投放 ，竞争力不强。 经济转型时期，随着市场经济体制的不断完善，市场对 (--)党报党刊广告形式死板、创意欠缺，影响广告传播 经济活动和社会生活的影响力也在逐渐增强，这些变化给党 效果 报党刊的广告经营带来了一定的难度：一方面企业越来越注 党报党刊的地位和作用决定了党报党刊内容的相对严 重市场概念，进行广告活动时，不再进行关系业务和人情广 肃性，要求广告内容权威，形式稳重，这必然限制了广告内容 告，而在选择广告媒体时更加倾向于对 目标受众更有针对 和形式的多样化。目前党报党刊广告多为文字，少有图像，且