跨国资本结合本地企业的文化移植操作－以统一星巴克为例.docVIP

跨国资本结合本地企业的文化移植操作－以统一星巴克为例 关键字：文化全球化 跨国资本 国际合资企业 统一星巴克 第一章 绪论 第一节 研究动机 随着科技进步，特别是交通运输、电信通讯技术的革新与发展，这个世代的人类除了得以从地球之外窥得地球全貌，也比过去的人类拥有更多属于“全球”的经验。这种经验表现在川流不息往返各大洲的飞机旅行中；表现在网际网路的漫游；表现在处处可见熟悉的麦当劳；表现在夜间新闻里即时更新的欧美各国股市行情；表现在好莱坞电影中各种熟悉的生活场景和意义符号中…（房思宏，2002）。有太多的经验让我们感觉到，“全球化”的时代似乎真的已经到来。而全球化不仅在社会科学中成为“跨世纪的显学”（洪朝辉，2000，直引自房思宏，2002），更已经渗透入芸芸众生的生活、词汇与想像中。各种似是而非的全球化概念，已经在有意无意中进入人们意识深层，并让人们状似熟稔地运用着。 一个引发我关注的“全球化”现象是星巴克（Starbucks）美国星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company）成立于1971年2003年已在全球超过30个国家拥有6,000家以上门市，并以全球第一大咖啡零售业首度跻身美国Fortune 500之列（Daniels，2003）。双尾美人鱼的身影遍布欧美、中东与西太平洋沿岸之各主要都市中，醒目的绿色招牌、斗大的STARBUCKS字样、底部贴有星巴克特有花纹图案的落地玻璃窗、舒适而具生活美学的美式室内设计与空间气氛…，其近乎全球一致的门市设计风格，似乎提供了人们另一个“全球化”的想像和体验，是以本研究尝试将星巴克所塑造的（美式）咖啡文化置于全球化文化的脉络中进行探讨。 而跨国资本在进行全球扩散的过程时，可以选择许多不同的进驻方式，其中之一是选择与当地企业联盟成立新公司，统一星巴克就是这样的例子。1997年由星巴克与台湾统一合资成立统一星巴克股份有限公司50%，统一企业占45%，SCI仅占5%），于隔年开始在天母商圈开设第一家门市。挟带着美国星巴克的高知名度、统一企业的雄厚财力与统一超商的运作经验，统一星巴克以惊人的速度在台湾掀起一股咖啡风潮，2002年门市已破百家138家门市，为台湾咖啡连锁市场的第一品牌美国星巴克台湾统一因此本研究拟以星巴克为主要研究对象，尝试1971年星巴克咖啡、茶、香料专卖店（Starbucks Coffee, Tea, and Spice）创办人鲍德温（G. Baldwin）、波克（G. Bowker）以及席格（Z. Siegl）承继毕兹咖啡（Peet’s Coffee and Tea）顶级重烘焙咖啡之遗绪，在西雅图派克地市场（Pike Place Market）开设第一家门市，贩售顶级重烘焙咖啡豆及相关器具，并教导顾客咖啡知识。当时的星巴克并不贩卖咖啡饮料，亦不设置咖啡座，是一家仅有四家店面的小公司。 1982年霍华萧兹（Howard Schultz，现任总裁）进入公司任职行销人员，在83年的一趟米兰之旅中得到启发，决定将义大利咖啡馆的气氛及饮品引进美国；经过一年的努力游说才让高层主管同意开始试卖浓缩咖啡饮料，试卖结果虽然颇受好评，却因与创办人理念不合而遭否决，萧兹也因此决定离开星巴克，自立门户开设义式风格的每日咖啡馆（Il Giornale）。 1987年星巴克发生财务危机，萧兹藉机筹资购并星巴克，更名为星巴克企业（Starbucks Corporation），并将星巴克由西雅图的小型咖啡烘焙兼零售商，逐渐转型成今日的咖啡连锁店。尔后星巴克逐步向全美扩展，90年宣布转亏为盈，92年星巴克股票（SBUX）正式在纳斯达克上柜，向全美最大咖啡连锁店迈进。除了在美国各地开设门市，星巴克亦积极结合各种行销管道、开发周边商品，更于95年成立星巴克国际咖啡公司（Starbucks Coffee International Inc.，SCI），96年首度迈出美国，在日本与新加坡展店，至2003年已在全球超过30个国家拥有6,000家以上门市，至今仍为全球第一大咖啡零售业The Third Place），并在其席卷全球的过程中，将这种新的美式咖啡文化渗透到全球各个国家中。 第二章 文献回顾 第一节 文化全球化 在谈什么是“文化全球化”之前，我们首先应对“全球化”一词所指涉的内容有初步的了解。一般对全球化的理解几乎等同于经济全球化，所描绘的是一种植基于资本主义自由市场，促使全球在各个层面相依程度的强化的过程。全球化相关议题近十多年来在学术界被热烈讨论，正因为其高度的复杂性与多面向性，因此至今尚无定论，若根据David Held、 Anthony McGrew、David Goldblatt及Jonathan Perraton（2001）在《全球化hypergl