学生占率管理课件第六章.pptVIP

青海大学经济系 陈雪梅 第六章企业竞争战略 本章主要教学内容: 了解市场竞争的一般原理 解析国外两家著名公司的竞争战略 重点掌握基本竞争战略 熟悉不同行业中竞争战略的运用 第一节 市场竞争的一般原理 一、市场竞争的表现形式 二、市场结构与竞争 三、价格竞争和非价格竞争 一、市场竞争的表现形式 在市场经济条件下，竞争一般有以下几种表现形式： 供不应求 ——货币所有者之间的竞争； 供过于求 ——商品所有者之间的竞争； 此外： ——产业竞争的五种力量。 二、市场结构与竞争 1、完全竞争 2、垄断竞争 3、寡头垄断 4、完全垄断 1、完全竞争 2、垄断竞争 3、寡头垄断 4、完全垄断 三、价格竞争和非价格竞争 一般而言，低价格会带来以下弊端： 1、低品质陷阱 2、脆弱的市场占有率陷阱 3、财力空虚的陷阱 第二节?基本竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 他认为企业要获得竞争优势，一般只有两条途径：一是在行业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色。 基本竞争战略的组合 一、成本领先战略 成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。 成本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。 贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 经验曲线是如何产生较低成本的？ ?课堂思考 什么类型的产业具有明显的经验效益？ 单位利润=单价-单位成本 特点： 相对标准化的产品 产品特征为很多顾客接受 最低的竞争价格 要求： 建立有效率的规模设施 严格控制生产成本和行政开支 将销售、研究与开发和服务的成本降低到最低 柔性制造设备和程序 监控由对外发货商提供活动的成本 简化的生产或运营程序 二、差异化战略 差异化战略是通过将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西来取得竞争优势的一种战略。 差异化战略是利用客户对品牌的忠诚以及由此对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。 差异化战略的经济含义 特点： 通过特殊的特性和价值特点产生价值 高价格 高标准为顾客服务 超常质量 特权象征 快速创新 要求： 开发新的产品和系统 通过广告建立新的概念 集中提高质量 提高研究与开发能力 最大限度发挥人力资源贡献 实现差别化的方法 功能 服务 质量 企业（品牌）形象 …… 市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础 差别化战略的核心是建立顾客忠诚度 三、集中一点战略 在行业内很小的竞争范围内做出选择为基础，实施成本集中或差异化集中。 成本集中（cost focus）是组织在它的目标市场内追求成本优势； 差异化集中（differentiation focus）是组织在其目标市场内追求差异化。 特点：经营战略与前面两种针对广阔市场战略的基本方法相同。 无论怎样.....机会总会存在 原因： 大企业也许忽视小的利基市场 也许缺乏资源在全行业竞争 为某一专一市场服务比在全行业竞争的企业做得更好 聚焦能够使你将资源集中在一定的价值链上建立竞争优势 五、选择基本竞争战略的应用原则 1、从三种竞争战略中择一 霍尔从美国的八个产业中选择了64个大型企业，研究分析了它们的竞争战略和各自在产业中竞争地位的变化。这8个产业有钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒酿造、烟革。这些产业在70年代曾一度限于困境，出现很大亏损，有些企业濒临倒闭。但是，其中有少数企业取得了可与其他产业中经营优良的企业相媲美的佳绩。 对于如何选择竞争战略问题的结论： 霍尔曾在1980年10月发表的“关于在逆境中争取生存的战略”一文中给人们提出了一些重要的结论： 成功的企业有一个共同特点，就是在成本领先与差异化二者之中取得了某一方面的竞争优势地位，也就是说它们在成本领先（价格）与差异化（质量）二者之中选择一个方面，全力以赴，直到全面胜利，避免同时追赶两个目标，造成资源分散。 霍尔的研究： 例如在钢铁业，茵兰德公司采取成本领先战略，而国际公司采取差异化战略； 在重型卡车行业中，福特公司靠的是成本领先，而帕卡公司依赖的是差异化； 在家用电器行业，采用成本领先战略的瓦尔普尔公司和采用差异化战略的美塔公司都获得了成功。 理论上： 理论上说不能同时追求成本领先和差异化战略，这是两种不同战略所要求的条件所决定的。 采用成本领先战略的企业就应该在所有的生产环节都实行彻底的合理化，除成本控制外，最重要的是讲求产品的大批量，以充分利用大机器生产标准的产品。 而采用差异化战略的企业必