体验融入营销的标本式透析_以_BreadTalk_为样本.pdfVIP

学术平台 ———广告与营销 体验融入营销的标本式透析 ——— 以“Bread Talk”为样本 胡鸿影 （漳州师范学院新闻传播系 福建 漳州363000 ） 摘 要：本文以体验营销这一营销战略为切入点，结合Bread Talk 的体验营销 之道，试图从差异化、个性化、整合性三方面探讨体验营销的要点，揭示体验营销作为 一种新兴的营销手段，对提升品牌价值所产生的深刻影响，为透视体验营销的效果提 供一个有价值的视角。 关键词：体验 营销 Bread Talk 只要留心观察便会发现，在我们的日常生活中存在着两 经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋 种截然不同的消费经验，一种经验让消费者普遍感到十分沮 势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此 丧：定制了一套家具，发现尺寸不配，需要更换则要忍受漫长 抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生 [1] 的等待；网上购物，发现沟通不畅，退货换货耗尽了精力；厂 存价值与空间。”他们对“体验经济”做了定位评估，认为这 商设立了服务台和客户支持中心，可电话却总是无法接通； 是自20 世纪90 年代继服务性经济之后的又一全新经济发 在下定决心购买某一品牌的最后一刻，却因为销售人员的恶 展阶段，它是一种开放式互动经济形式，体验经济是未来企 劣态度而改弦更张；购买的需求迫在眉睫但面对琳琅满目的 业品牌和产品营销的至关重要的下一步。 商品，却因为没有偏爱的品牌而无从下手……总之，本来应 营销理论的构建与经济发展形态的变迁息息相关，体验 当轻松愉快的消费过程，变成了一场场“往事不堪回首”的记 式经济带来的直接产物是体验营销的运用。而体验营销的运 忆。 用又使得营销理论中消费者的地位直线攀升。众所周知，在 然而，与此同时，另一种全方位多感官的令人愉悦的消 1982 年，美国《时代》周刊宣布，“COMPUTE”当选为“年度风 费体验，开始在这个日新月异的时代出现：销售头饰的商店 云人物”，意味着美国开始进入计算机时代。时隔二十四年之 能够为你提供最合适的美发造型（“流行美”饰品连锁店）；家 后的2006 年，美国《时代》周刊宣布，“YOU”当选为“年度风 具店把家具布置成小型起居室而不是简单散放（宜家家居）； 云人物”，意味着美国开始进入以“你”为核心的经济时代。趋 在咖啡店里能够品味的不仅仅是一杯香醇的咖啡，更是对咖 势中永远蕴藏着资源。“消费者至上”的时代趋势也使得商品 啡文化与生活方式的领悟（“星巴克”咖啡）；可以把书店当成 及其营销必须尊敬消费者，随时听从消费者的召唤。所谓的 一个文化休闲场所，24 小时流连其中而不必担心店员异样的 体验营销，就是一种注重消费者感受的推广模式。 目光（台湾“诚品书店”）……每一次“如沐春风”的消费体验 营销学中的4C 理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要 最终使你成为了该品牌的忠实“回头客”。 甚于重视产品；追求成本要重于追求价格；给消费者提供便 能给消费者带来后者消费经验的品牌，很大程度上是因 利要优于营销渠道；强调沟通要先于促销。因此，企业必须从 为营销战略中融入了“体验”二字。其实，早在1998 年，美国 消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能 人约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩就借助美国 《哈佛商业评 在竞争中立于不败之地。在4C 理论的基础上，体验营销对 论》向世人宣布“体验式经济时代来临”，他们在书中对“体验 “消费者”的关注愈发“变本加厉”，这一特征也使其与传统营 式经济”做了这样的描述：所谓体验经济是指“企业以服务为