手机行业窜货管理现状及对策分析开题报告.docVIP

毕业设计(论文)开题报告 题目：手机行业窜货管理现状及对策分析 问题的提出： 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，这种现象正以迅雷不及掩耳之势蔓延到手机行业，影响也越来越严重。而网络销售发展的日渐成熟，更是助长了大量原在“灰色地带”生存的水货机和不经手机企业协调的产品在更广阔的市场上流通。利用价差擅自交流手机的区域窜货产品开始在网络蔓延，使传统的手机市场和区域经销商陷入困境。手机行业深受窜货问题的危害，如何解决产品销售中的窜货困扰，从而进一步保障行业朝着健康的方向发展，已经成为行业不得不面对的问题。 本文将在总结营销渠道和窜货问题研究现状的基础上，基于手机行业的实际情况，引用案例，分析该行业窜货产生的原因及带来的危害，同时借鉴其他行业解决窜货问题的成功经验，提出治理手机行业窜货问题的对策。 设计（研究）现状概述（文献综述）： 美国市场营销学教授菲利普·科特勒在《市场营销》中提及：理想上，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的企业都应该通力合作。它们应该清楚并接受自己的职能，协调各自的目标和活动，相互合作以达到渠道总目标。通过彼此合作，它们可以更有效地了解、服务并满足目标市场的需要。然而，实际上，它们在目标和职责上存在争执会导致渠道冲突。 渠道冲突是指渠道内部或渠道之间出现的相互矛盾的现象。拥有独立所有权的渠道成员在考虑问题时，都试图获得最大限度的自主权。这种寻求自身利益最大化的无约束行为，必然会导致营销渠道的利益冲突。渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，形成不同形式的冲突。而窜货就是渠道冲突的一个突出表现。 窜货是由于经销网络中的各级代理商、公司分支机构等受利益驱动，置经销协议和厂家长期利益于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种严重影响厂商声誉的恶性营销行为。(转引自《窜货》2006．5 P4) 市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”大量事实证明大量窜货的销售会危及厂家的生存安全。到底是什么使营销界对窜货如此又爱又恨，却又难以割舍呢？ 国内知名策划专家袁野认为，窜货通常有两种情况，第一种是“正窜”，就是企业方为了拓展市场而适当窜货(这种窜货的特点是符合企业市场发展战略，窜货量小，时间短，不会引起市场大的震动)。这对企业是有利的；第二种是“反窜”。“反窜”是经销商被利益所驱而无序乱窜的一种行为。这种窜货不论对品牌还是对企业都是相当不利的。(转引自/2007/67273.shtml) “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业”(胡泳的观点，转引自《成功营销》2004．11 P56)，它被誉为“渠道的顽疾”，对此，业界多有争论。 重庆诗仙太白集团总经理助理、销售副总杨钦认为，企业管理层“营销近视“是导致窜货无法根治的重要原因。(转引/2007/67273.shtml) 江西天施康中药股份有限公司执行总经理张潜先生认为，价差太大是引发冲、窜货行为的首要问题，必须加强价格体系控制，建立稳定的价格体系。(转引自《医药经济报》，2007．07．30第012版) 四川金堂经销商周小波，企业销售计划的不完善是造成经销商越区销售的主要原因之一。(转引自/2007/67273.shtml) 泸州老窖集团金泸州酒销售公司负责人谢德生认为窜货主要有四个原因：1、各区域产品有价差，经销商受利益驱使而窜货；2、某产品在当地市场做得好，经销商为了自己建立更好的网络而“不小心“越区销售；3、二批商为了搭配自己的滞销产品而不得不窜货；4、下级经销商和上级经销商有矛盾，因此故意窜货。(转引自/2007/67273.shtml) 窜货的原因多种多样，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。 为了解决存在于企业营销中的顽症—窜货，有效地遏制窜货现象，学者专家们提出了许多策略。 研究窜货现象多年的营销专家汤定娜认为，只要有市场经济，只要全国市场发展不均衡，窜货就不可能杜绝，但恶性窜货必须打击，而打击的措施，一是完善营销政策，加强管理；一是重视对防窜货技术系统的开发使用。也就是“两手抓，两手都要硬”。(转引自《新财经》2006．04 P64) 内行人把窜货视作“洪水猛兽”，深知它对企业品牌和市场的巨大破坏力；而外行人却不以为然，其结果是市场垮了，还不知道