module 2 Trademarks 商务英语翻译教程教学指南.docVIP

Trademarks Part Ⅰ 项目准备 1 商标简介 商标（trademark）与商品密切相关，它是商品经济的产物，是随着商品经济的发展而发展衍生来的。商标在现代人的生活是个非常熟悉的词语，因为商标与商品有关，无处不在。优秀的商标往往合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，在商业实务中有重作用一个高度概括商业实体的名字，如广东健力宝集团有限公司能加深公众对它的认识与了解；一个充满诗情画意的菜式雅名，如江南白花鸡，可诱发公众的食欲，又能让人在大饱口福之后回味无穷。因此，商标所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。 2.1.1 商标的概念与特点 汉语中原来并没有商标一词，该词英语中的trademark”翻译而来，过去曾被翻译牌、商牌、货牌等。世界知识产权组织（WIPOWorld Intellectual Property Organization）将商标定义为用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。《现代汉语词典》将商标定义为一种商品表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别。《辞海》将定义为企业、事业单位和个体工商者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。 综合上述定义，知道商标有以下几个特点： （1）商标是商品或商品包装上的标志（2）商标用来区别相似商品（3）商标的构成成分是文字、图形或其组合。 经过登记注册的商标，受关法律的保护。为了表示商标经过登记注册，通常在商标的右上角或左上角加上TM或?。 1.2 品牌与牌子 这里所的牌子或品牌，英语单词是brand”，该词的原意指生产商烙在木桶、箱子或其他商品上的标志。其实品牌或牌子有时就是指商标。换言之，商标是经注册的品牌。当今世界人们非常看重商品的牌，品牌商品的价与商品大不相同。 brand并不等于trademark。brand包括brand name品牌名称，即brand用语言表达的部分，可以翻译和brand mark品牌标记，即brand中可以识别但为非语言的部分，如图案、颜色等，只能复制，不能翻译。brand和trademark是事物的方面，brand是商业术语，用以区分同类产品trademark是法律术语，侧重brand的法律性，它受到相关法律的保护。 但是，牌有时不一定就等于注册商标。曾经有过这样一个故事，某生产商生产的某一牌的产品深受消费者的欢迎，所以该产品的销售额一直很好，但该厂家没有到有关的政府机构申请注册商标，而另一生产同类产品的知道这情况后，抢先申请注册，这样前面那家打开产品销路的厂家反而不能使用牌了。 1.3 商标的功能 商标一般有以下几种功能： 吸引消费者。任何商标设计者在设计商标时，心中所想到的是怎样让设计的商标吸引消费者，所以商标的设计必须有与众不同的特色以吸引消费者。 识别产品。商标必须让消费者识别产品，通过不同的商标识别同类的不同产品。据报道，英国于1975年6月对1000名家庭主妇的抽样调查中，发现将近50%的商品是看商标去买的。据笔者了解，消费者中，超过半数以上的人在购买商品时特别看商标，尤其是经济条件较好的家庭公司的白领等，大多数以商标选商品。 联想到产品。商标所反映的信息之一是让消费者一看到商标就知道是什么产品。如，Electronision”让人们想到这是一种电器，Hydromat”则是与水有关的产品。 广告宣传。公司若要让消费者接受其产品，就必须让他们知道这种产品的存在，产品形象的建立除了靠产品自身的质量外，很大程度上是通过商标不断地印入消费者的脑中，使该商标变得家喻户晓。 1.4 商标的构成 商标词的构成完全取决于商标词设计者的意志、目的。不管是由文字组成、图形组成，还是由文字和图形的组合而成，只是一个符号，一个代表某一商品的符号，这些符号本身可能有一定含义，也可能没有任何含义，只是代表某种商品的符号而已。 构成英语商标词的来源主要有三种：源于专有名词源于普通词汇源于臆造词汇。 专有名词 英文商标中有很多一部分来源于专有名词，如人名、地名以及一些有着特殊象征意义的专有名词。 源于人名的商标① 英文的商标，特别是早期的商标，有很多源于公司创始人或产品发明人的姓氏。Benz——奔驰（Karl Benz） Ford福特（Henry Ford） Colgate高露洁（William Colgate） ② 有些商标取自整个人名Mary Kay——玫琳凯Gianni Klein——范思哲 Pierre Cardin皮尔卡丹③ 有些企业或商品是由两个人共同创造或发明的，因此商标或品牌采用两人姓氏组合而成。 Bausch Lomb——博士伦（John Jacob Bau