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第22卷 第5期 武 汉 科 技 学 院 学 报 V0l1．22No．5 2009年 9月 JOURNALOFW UHAN UNIVERSITY OF SCIENCEAND ENGINEERING Sep．2009 服装销售中两种价格促销方式的比较 李春蕾，陈雁 ，黄轶群 (苏州大学 纺织与服装工程学院，江苏 苏州，215001) 摘 要：服装价格促销中常用的 “满返”促销在文字形式上跟 “满减”促销极为相似，常常给消 费者带来迷惑。因此，深入分析研究它们，揭示其本质的不同，是非常有意义的。 关键词：价格促销；返券；减价 中圈分类号：TS941 文献标识码：A 文章编号：1009--,5160(2009)05—0046—03 每个节假 日的来临，都会伴随着一轮新的消费 降价促销和直接打折促销，而是增加了现在的返券 浪潮，各大商家都瞄准了消费者的口袋，卯足了劲 (满返 )、减价 (满减 )、数量折扣等各种价格促销 准备大赚一笔，各式各样的销售促销活动层出不 方式 。 穷：打折、返券、减价、买一送一等等。其中返券 1．2 返券和减价的比较 促销最深得商家的青睐，有 “满 100元返 30元券”， “满送”和 满“减”这两种促销方式在国内服 有 满“ 100元返 60元券”，有 满“ 200元返 150元 装市场营销中应用的历史还不是很长，都是相对新 券”，甚至有 满“ 300元返400元券”，这大大刺激 型的价格促销手段。它们虽然在形式上神似，但是 了消费者的消费欲望。商家为何对返券促销活动钟 有实质性的区别 。本文从下面三个方面对它们 爱有佳，频频让其在促销活动中充当主力军?本文 进行 比较 。 选择减价即 “满就减”这种跟返券在形式上极其类 1．1．1 形式 似的价格促销方式与返券促销进行比较分析，试图 在各大商场专卖店里，返券跟减价经常以如下 揭示这背后的规则 。 的形式展现给消费者： 返券一满／每x元送Y元 1 分析 减价一满／每 x元减 Y元 1．1 价格促销 从字面上看来，返券跟减价惊人的相似。特别 西方经济学认为 ，作为理性的利己的经济主 是对于返券，消费者第一直觉会在心里把其当作是 体，销售商总是期望获得最大化的利润，榨取最多 减价来估算折扣率。然而实际上返券这种方式比减 的消费者剩余，而作为消费者则是希望得到最多的 价更具有隐秘性 ，因为它返的是代金券，消费者只 消费者剩余。于是，商家在商品定价的过程中常会 有再消费才能获得让利。 陷入这样的两难处境 ：定价过低，则意味着低收入 1．1．2 理论折扣 低利润和被怀疑质量低劣的可能；而定价过高，则 其实无论是返券促销还是减价促销活动，表面 有可能会吓跑顾客，而得不到利润 。 上看起来很优惠，促销力度很大，其实只是商家在 后来，销售商想出来一个两全的解决方案：价 玩文字游戏。首先举几个例子，比较说明金额相同 格促销。价格促销不但满足了销售商在激烈竞争中 情况下，返券和减价方式中理论上可获得的最低折 实现利润最大化的需求，也给消费者制造了花很少 扣。 的钱买了很贵很高档的东西的假象，使他们获得极