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市场营销控制试题 一、选择题 1．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与_____相适应。 A．市场营销环境 B．市场营销计划 C．推销计划 D．管理人员任期 2．年度计划控制要确保企业在达到_____指标时，市场营销费用没有超支。 A．分配计划 B．生产计划 C．长期计划 D．销售计划 3．_____就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。 A．营销控制 B．营销计划 C．组织 D．领导 4．_____是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。 A．调整差距，保证计划顺利实施 B．发现问题，避免事故 C．监督激励，提高效率 D．以上都不是 5．所谓_____是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。 A．控制对象 B．控制标准 C．检查方法 D．改进措施 6．_____的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。 A．赢利能力控制 B．效率控制 C．年度计划控制 D．战略控制 二、填空题 1．最常见的营销控制的对象包括_____、销售成本和_____三个方面。 2．一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如_____、销售增长率、利润率、_____率等等。 3．战略控制又称_____，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。 4．资产收益率实际上是_____和_____的乘积。 5．_____控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。 6．分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：_____、细分市场占有率、_____。 三、名词解释 营销控制、年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、营销审计 四、简答题 1．什么是营销控制？营销控制的主要步骤有哪些？ 2．营销控制的主要类型有哪几种？ 3．年度计划控制的主要方法是什么？ 4．企业应如何进行赢利能力控制？ 5．营销审计的特征是什么？ 6．营销审计包括哪些主要内容？ 7．如何进行营销审计？ 五、案例分析 基于销售人员考核的营销政策控制 营销政策左右着销售人员的销售行为。在以销量为核心的考核标准下，销售人员所追求的是拼命提高销量，而对利润、产品盈利组合、品牌、市场秩序等对企业发展有长远影响的要素置于不顾。在利益驱动下，销售人员为追求销量采取所谓的“捷径”去达成，而把市场秩序和管理放在次要的位置，结果常常造成窜货、市场秩序混乱。要解决好冲货问题，最根本的措施就是改变企业以销量为核心的营销政策以及对销售人员的考核进行有效的控制。本案例通过对某制药企业(以下称H)的诊断来加以具体分析。 （1）H公司营销管理的特点 H公司的营销组织架构是以销售职能为核心（如图所示）。 其一，100多个销售办事处使营销组织体系呈现偏重销售职能的特点，区域性的推广都是由办事处自主完成，在营销总部，各项营销规划职能处于分散状态，诸如策略规划、计划管理、信息管理、物流管理、广告管理、市场研究等许多职能都是分散运作，缺乏整合统一。 其二，H公司拥有处方药、非处方药和保健食品等多个产品系列，在销售上都使用统一的销售办事处平台，而对每个类别产品缺乏进行良好管理的专业部门，因而对于每类产品的推广来讲，都是缺乏系统管理的。 其三，办事处对销售费用的使用有很大的权力。总公司只控制总体的费用比率，如何使用销售费用则完全由办事处自主决定。 其四，公司对价格体系的管理重点是最低供货价。总公司要求办事处给医药公司的直接供货价不得低于最低出货价，但是至于医药公司以多少批发价销售，或者办事处给医药公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。 （2）H公司目前面临的销售问题 ① 价格体系混乱，跨区冲贷现象严重。分析其直接原因一是由于办事处向医药公司实施暗扣政策，只要医药公司的销售回款完成了办事处规定的目标就可以获得一定比例的返利，利用这个返利医药公司降低批发价进行销售。各地医药公司的销售回款能力不同，获得的返利也不同，因此在相近的市场区域就发生了大量的冲货现象。另外，国家目前实施药品采购的招标制，由当地医药公司负责某家医院的全面药品采购权，由于医药公司获得采购权投资较大，其必然要拼命压低医药厂家的供货价，以获取较多的价差空间。中国的地区差异很大，同一个厂家在各地市场夺标后的供货价不同，自然就会发生低价市场向高价市场冲货的现象。 ② 销售人员缺乏上进心。惰性严重。 ③ H公司决策层对上述两个问题缺乏良策。 （3）造成销售考核失控的原因分析 ① 营销政策偏重销量是造成以上问题的根本原因。由于H公司营销政策