市场营销学课件 第06讲市场竞争战略.ppt

市场竞争战略 第六讲 市场竞争战略 一、竞争者分析 二、市场主导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场跟随者战略 五、市场补缺者战略 案例 思考题 竞争者分析 一、竞争者分析 （一）识别企业的竞争者 （二）确定竞争者的目标与战略 （三）判断竞争者的市场反应 （四）选择企业应采取的对策 （五）企业的竞争定位 竞争者分析 （一）识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 产业竞争观念 市场竞争观念 竞争者分析 （二）确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标 竞争者的战略 （三）判断竞争者的市场反应 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 竞争者分析 （四）选择企业应采取的对策 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 （五）企业的竞争定位 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 市场主导者战略 二、市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 （一）扩大市场需求总量 （二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率 市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 市场主导者战略 （二）保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 市场主导者战略 （三）提高市场占有率 企业应考虑以下三个因素： 引起反垄断活动的可能性； 为提高市场占有率所付出的成本； 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 市场挑战者战略 三、市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业， （一）确定战略目标和挑战对象 （二）选择进攻战略 市场挑战者战略 （一）确定战略目标和挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 市场挑战者战略 （二）选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 但并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分把握不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。 市场跟随者战略 四、市场跟随者战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻井图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。以下是三种可供选择的跟随战略： （一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随 市场补缺者战略 五、市场补缺者战略 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 （一）补缺基点（Niche）的特征 （二）市场补缺者战略 市场补缺者战略 （一）补缺基点（Niche）的特征 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争者。 市场补缺者战略 （二）市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 市场补缺者战略 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 案例 白杨餐厅是一个有近40年历史的老餐厅，然而这家历史悠久、誉满全城的老餐厅，近来被急剧地卷入餐旅业市场的竞争旋涡之中。 白杨餐厅地处商业中心附近，曾经是本市最好的餐厅之一。餐厅一直以经营俄式西菜为主，由于管理科学，餐厅菜肴可口，标准化程度高，价格公道，气氛幽静，卫生整洁，服务周到。凡在此餐厅就餐的中外宾客，无不交口称赞。然而，近来餐厅的买卖被邻近新开业的一些餐厅，如中美合资经营的“肯德鸡”，经营法式西餐的“罗贝尔”等餐厅 案例 和几家饭店餐饮部抢走了，营业额日见减少。 这天，餐厅青年领班张棵，走进经理办公室。张棵，21岁，在餐厅工作了近3年。他工作踏实，好学上进，现除工作外，还就读于一所旅游学院的夜大。张棵一进办公室，便开门见山地向总经理提出建议。他认为，餐厅生意不景气的原因，可能是经营范围太窄，因此，餐厅应该扩大经营范围，增设某些方面的服务。然而，有多年管理餐厅经验的经理则认为，白杨餐厅一向是以提供传统的俄式佳肴和服务来吸引顾客的。 案例 青年领班不同意经理的看法，他说：“很多人喜欢在吃饭前喝点酒，他们来这里，既是为了品尝菜肴，也是为了休息轻松一下。我想，如果我们在宽敞的门厅的一侧，增设一个酒吧间，我们的收入将会提高。在价格上，我们可以考虑在正餐之前一个小时的酒吧收费上实行优惠价，这样可以吸引更多的客人，而客人在酒吧间坐上半小时左右，即将到正餐营业的时间，自然不愿再劳神投奔别处。对于只想临时用点便餐的顾客，可配以各种西点小吃。另外，我们还可以